پایان نامه با کلید واژه های استان خوزستان، عملکرد سازمان، حفظ کارکنان، توسعه بازار

فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1 : مدل تورستا و همکاران(2008) 30
جدول 3-1 مقدارآلفاي محاسبه شده مربوط به هر متغير و آلفاي کل 38
جدول3-2 تعريف متغيرهاي تحقيق 39
جدول 4-1 آمار توصيفي کارکنان بر حسب جنسيت 44
جدول 4-2 آمار توصيفي مشتريان بر حسب جنسيت 45
جدول 4-3 آمار توصيفي کارکنان بر حسب طبقات سني 46
جدول 4-4 آمار توصيفي مشتريان بر حسب طبقات سني 47
جدول 4-5 آمار توصيفي کارکنان بر حسب ميزان تحصيلات 48
جدول 4-6 آمار توصيفي مشتريان بر حسب ميزان تحصيلات 49
جدول 4-7 آمار توصيفي کارکنان بر حسب ميزان سابقه کار 50
جدول 4-8 آمار توصيفي کارکنان بر حسب پست سازماني 51
جدول 4-9 آمار توصيفي متغيرهاي تحقيق بر حسب جنسيت کارکنان 52
جدول 4-10 آمار توصيفي متغيرهاي تحقيق بر حسب جنسيت مشتريان 53
جدول 4-11 آمار توصيفي متغيرهاي تحقيق بر حسب طبقات سني کارکنان 54
جدول 4-12 آمار توصيفي متغيرهاي تحقيق بر حسب طبقات سني مشتريان 55
جدول 4-13 آمار توصيفي متغيرهاي تحقيق بر حسب ميزان تحصيلات کارکنان 56
جدول 4-14 آمار توصيفي متغيرهاي تحقيق بر حسب ميزان تحصيلات مشتريان 57
جدول 4-15 آمار توصيفي متغيرهاي تحقيق بر حسب ميزان سابقه کار کارکنان 58
جدول 4-16 آمار توصيفي متغيرهاي تحقيق بر حسب پست سازماني کارکنان 59
جدول 4- 17 نتايج آزمون همبستگي اسپيرمن متغيرهاي فرضيه اول 60
جدول 4- 18 نتايج آزمون همبستگي اسپيرمن متغيرهاي فرضيه دوم 61
جدول 4- 19 نتايج آزمون همبستگي اسپيرمن متغيرهاي فرضيه سوم 61
جدول 4- 20 نتايج آزمون همبستگي اسپيرمن متغيرهاي فرضيه چهارم 62
جدول 4- 21 نتايج آزمون همبستگي اسپيرمن متغيرهاي فرضيه پنجم 62
جدول 4- 22 نتايج آزمون همبستگي اسپيرمن متغيرهاي فرضيه ششم 63
جدول 4-23 نتايج آزمون رگرسيون 63
جدول 4-24 نتايج آزمون تحليل واريانس يک طرفه و tمستقل 65
جدول 4-25 نتايج آزمون تحليل واريانس يک طرفه و tمستقل 66
جدول 4- 26 خلاصه نتايج آزمون فرضيات تحقيق 67

فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 4-1 درصد کارکنان بر حسب جنسيت 45
نمودار 4-2 درصد مشتريان بر حسب جنسيت 46
نمودار 4-3 درصد کارکنان بر حسب طبقات سني 47
نمودار 4-4 درصد مشتريان بر حسب طبقات سني 48
نمودار 4-5 درصد کارکنان بر حسب ميزان تحصيلات 49
نمودار 4-6 درصد مشتريان بر حسب ميزان تحصيلات 50
نمودار 4-7 درصد کارکنان بر حسب ميزان سابقه کار 51
نمودار 4-7 درصد کارکنان بر حسب پست سازماني 52

چکيده:
بازاريابي داخلي يك تلاش برنامهريزي شده ميباشد كه رويكردي شبه بازاريابي در جهت غلبه بر مقاومت سازماني براي ايجاد تغيير و توسعه و برانگيختن كارمندان، ايجاد هماهنگي بين وظيفهاي و يكپارچه كردن كاركنان به سوي كاربرد موثر و اثربخش استراتژيهاي وظيفهاي و سازماني دارد. با وجود گسترش مفهوم بازاريابي داخلي در ادبيات بازاريابي، عملاً استفاده كمي از آن شده است. مباحثي كه در زمينه بازاريابي داخلي انجام پذيرفت بيانگر اين واقعيت بودند كه اين شاخه از بازاريابي نيازمند تحقيقات گسترده و وسيعتري است. اين شاخه از علم بازاريابي تا حدود زيادي متاثر از مديريت كيفيت و بازاريابي خدمات است كه بر اهميت و ضرورت ايجاد كيفيت در كل فرايند ارائه خدمات تاكيد دارد. مطالعات انجام گرفته در اين زمينه بيانگر ارتباط مثبت بين رضايت شغلي مشتريان داخلي سازمان (كاركنان) و رضايت مشتريان خارجي آن است اين در حالي است که بحثهاي اندكي در زمينه اينكه چه آميختهاي از سياستها را ميتوان به كار برد تا بر كاركنان اثر گذاشت به گونهاي كه برانگيخته شوند و به شيوهاي مشتري مدارانه عمل نمايند، صورت گرفته است. اين پژوهش به دنبال بررسي تاثير ابعاد مختلف بازاريابي داخلي شامل عوامل انگيزش مادي، عوامل انگيزش غيرمادي، عوامل محيطي، ابزار و تجهيزات کاري، کيفيت خدمات و تجربه بر رضايت مشتريان ‏است. جامعه آماري پژوهش مشتريان و کارکنان شعب بانک ملت استان خوزستان است که در سال 1390 با اين شعب ارتباط و همکاري داشتهاند. ابزار مورد استفاده جهت جمعآوري داده هاي لازم، براي آزمون 6 فرضيه اين پژوهش، پرسشنامه ميباشد. پرسشنامهها در بين مشتريان و کارکنان شعب بانک ملت استان خوزستان توزيع و نهايتاً 246 پرسشنامه جمعآوري شد. روش آماري در تجزيه و تحليل داده ها، استفاده از آزمون رگرسيون خطي ساده و ضريب همبستگي اسپيرمن ميباشد. داده ها با استفاده از نرمافزار Spss مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. نتايج حاصل از تجزيه و تحليل داده ها نشان داد که رابطه بين تمامي متغيرها جز عوامل انگيزش غيرمادي معنيدار است.
واژههاي کليدي:بازاريابي داخلي، عوامل انگيزش مادي، عوامل انگيزش غيرمادي، عوامل محيطي، ابزار و تجهيزات کاري، کيفيت خدمات، تجربه، رضايت مشتريان

فصل اول:
کليات پژوهش

1-1 مقدمه
بازاريابي داخلي يكي از مباحث بازاريابي است كه حدود 30 سال قبل به عنوان شيوهاي براي حل مسائل و مشكلات مربوط به كاركنان سازمانها و ارائه خدمات با كيفيت به آنان توسط بري مطرح گرديد که عبارت است از جذب، توسعه، انگيزش و تداوم كيفيت كاركنان از طريق شغل به عنوان يك محصول و ارضاي نيازمنديهاي آنها. به عبارت
ديگر، بازاريابي داخلي فلسفه رابطه و پيمان مشترك بين مشتريان و كاركنان (مشتريان داخلي) سازمان است. به تعبيري، بازاريابي داخلي به عنوان يك شناخت آكادميك، علمي و تجاري در زمينه ارتقا سطح رضايتمندي مشتريان و كاركنان مطرح است. امروزه بازاريـابي داخـلي به يكي از استراتـژيهاي محوري و حياتي بسياري از شركتهاي خدماتي مبدل شده است، که با چالشهايي كه سازمانها در اوضاع و شرايط رقابت جهاني با آن روبرو هستند قابل توجيه است. ماهيت كسب و كار آنگونه متحول شده كه بسياري از شركتهاي توليدي و خدماتي موفق در جهان با ارائه خدمت كارآمد و منطبق با نياز مشتري به عنوان يك منبع مزيت رقابتي به آن مينگرند. بنابراين، هدف بازاريابي داخلي ايجاد اطمينان از رضايتمندي بين كاركنان سازمان و توسعه كيفيت محصولات و خدمات به منظور دستيابي به رضايت مشتريان خارجي سازمان است، كه اين امر به صورت فرايندي از مشتريان داخلي به سمت مشتريان خارجي سازمان جريان دارد. (بري1،1981، ص 9-33).

1-2 بيان مسأله
موضوع بازاريابي داخلي2 که مديران را با چالشهاي متعددي مواجه نموده و در سال 1980 توسط ساسر و آربيت 3 مطرح شده بود، نهايتاً بوسيله بري مدون و معمول گرديد. در سال 1991 کاتلر4 بازاريابي داخلي را به عنوان وظيفه موفقيت آميز استخدام، انگيزش و توانمند نمودن کارکنان جهت ارائه خدمت عالي به مشتري تعريف نمود (کاتلر، 1991، ص 20).
با در نظر گرفتن مراحل توسعه بازاريابي داخلي و با توجه به اينکه در طول گذران اين زمان در هر مرحله ديدگاهي حاکم بوده است، لذا براي بازاريابي داخلي تعاريف متعددي بر حسب زمان ارائه و ديدگاه حاکمه ارائه شده است که با توجه به گستردگي و واقعگرائي تعاريف از سال 1981 به بعد موارد تحت الذکر مورد اشاره قرار ميگيرد:

1. کارکنان با انگيزه و آگاه (حساس) به مشتري؛
2. توجه، توسعه، ايجاد انگيزه وحفظ کارکنان واجدالشرايط از طريق محصول شغل5 که نيازهايشان را ارضا نمايد. بازاريابي داخلي فلسفه رفتار با کارکنان بسان مشتريان بوده و آن استراتژي شکل دادن به محصول شغل بمنظور ايجاد تناسب با نيازهاي انساني است؛
3. تنظيم، آموزش و ايجاد انگيزه در کارکنان بسوي اهداف نهادي است و فرآينديست که بدان وسيله پرسنل نه تنها ارزش برنامه را درك مي کنند بلکه جايگاه خود را در آن مي دانند؛
4. بازاريابي داخلي تلاش برنامه ريزي شدهايست که از يک رويکرد شبه بازاريابي استفاده مينمايد تا در کارکنان بمنظور اجرا و انسجام استراتژيهاي سازماني بسمت مشتري مداري ايجاد انگيزه نمايد (احمد و رفيق6، 2000، ص 450 – 453)؛
5. در نظر گرفتن” کارکنان” بعنوان “مشتريان داخلي”و “مشاغل” بعنوان “محصولات داخلي” که اهداف سازمان را مخاطب قرار مي دهند؛
6. فلسفهاي براي مديريت منابع انساني سازمان بر مبناي چشم انداز بازاريابي؛
7. ترفيع (ارتقا)”شرکت و خطهاي توليد آن” به “کارکنان شرکت”؛
8. نوعي بازاريابي موسسات خدماتي است که در آن موسسه براي تامين رضايت مشتري، کارکناني را که با مشتري مستقيماً در تماسند و ديگر افرادي را که به نحوي خدمات ارائه شده را پشتيباني ميکنند، آموزش داده و براي اين منظور در آنها ايجاد انگيزه مينمايد. همانگونه که ملاحظه گرديد مفهوم بازايابي داخلي داراي تعاريف متعددي ميباشد اما با تعمق به معاني ارائه شده ميتوان دريافت که در ريشه همه تعاريف 2 اصل اساسي وجود دارد:
اول اينکه بازاريابي داخلي مکانيزمي جهت توسعه مسئوليت بازاريابي در تمام سازمان است؛
دوم بمنظور رسيدن به اين هدف، هر پرسنل بايد به گونهاي تشويق گردد تا جانشينش را در زنجيره خدمت نه صرف يک همکار بلکه بعنوان يک مشتري داخلي در نظر گيرد‏ ‏(سرگينت و همکاران7، 1998 ،ص 67 – 68).‏
در اين راستا بود که رينوسو و موريس8 در سال 1996 شش گام عمومي را در بازاريابي داخلي بر شمردند که عبارتند از :

1. ايجاد آگاهي داخلي
2. شناسائي مشتريان و تامين کنندگان داخلي
3. شناسائي انتظارات مشتريان داخلي
4. آگاه سازي تامين کنندگان داخلي با اين انتظارات بمنظور بررسي قابليتها و/يا موانع جهت برآوردن اين نيازمنديها.
5. تلاش تامين کنندگان داخلي بمنظور ايجاد تغييرات لازم جهت ارائه سطح مورد نياز خدمت
6. و نهايتاً بدست آوردن مقياسي براي کيفيت خدمت داخلي و ارائه بازخور آن به تامينکنندگان داخلي در صورت بهبود خدمات (لينگز9، 2000 ، ص 29).
بلنتاين10 با در نظر گرفتن تعاريف ارائه شده پيش فرضهاي بازاريابي داخلي را موارد ذيل معرفي نمودند:
1. گسترش ارتباطات با مبادله ارزش متقابل بين شرکت کنندگان آغاز ميشود.
2. بازاريابي داخلي به يک فرآيند يادگيري فعاليت نيازمند است.
3. توسعه ارتباط بين فعاليت يادگيري و تجديد اطلاعات قرار مي گيرد.
4. تجديد اطلاعات، هدف بازاريابي داخلي است.
5. بازاريابي داخلي از طريق ارتباط با بازاريابي خارجي مشروعيت مييابد (بلنتاين، 2003 ،ص 1257).
فيسک و همکاران11 (1993) بازاريابي داخلي را به عنوان يک موضوع خاص و با اهميت در ادبيات بازاريابي خدمات تشخيص داده بودند، ايشان دو ايده اساسي که بر اين مفهوم تکيه دارد مطرح نمودند، اول اينکه هرکسي در سازمان يک مشتري دارد و دوم اين که در طراحي شغل مشتريان داخلي بايد خدمت، خوشحالي و انگيزش را، قبل ازاينکه آنها بطور موثر به مشتري نهايي خدمت کنند در نظر گرفت (ليلند و همکاران12، 1996، ص 8). در راستاي تحقق اهداف سازماني از طريق مكانيسم بازاريابي داخلي
سازمانها نيازمند بالابردن سطح كيفي كاركنان از طريق افزايش غناي شغلي، آموزش، پاداش، امنيت شغلي و افزايش توانمنديهاي ارتباطي و مديريتي كاركنان هستند. كليه اقدامات بازاريابي انجام پذيرفته در هر سازماني به منظور جذب، حفظ و ارتقاي وفاداري مشتريان در سازمانها صورت مي گيرد. در كنار اين امر، مديريت منابع انساني در صدد دستيابي به تعهد مشتريان داخلي، رضايت شغلي و جلب اعتماد نسبت به مديران است كه اين امر با فعاليتهاي بازاريابي داخلي سازمان عجين گشته است. بنابراين، هدف بازاريابي داخلي ايجاد اطمينان از رضايتمندي بين كاركنان سازمان و توسعه كيفيت محصولات و خدمات به منظور دستيابي به رضايت مشتريان خارجي سازمان است، كه اين امر به صورت فرايندي از مشتريان داخلي به سمت مشتريان خارجي سازمان جريان دارد. مطالعات انجام گرفته در اين زمينه بيانگر ارتباط مثبت بين رضايت شغلي مشتريان داخلي سازمان (كاركنان) و رضايت مشتريان خارجي آن است. مطالعات كوهرت و لوين(????) بيانگر اين واقعيت است كه رضايت كاركنان (مشتريان داخلي) بر كيفيت محصولات تاثير بسزايي داشته و در نتيجه رضايت مشتريان خارجي را به همراه دارد (ابراهيمي و عبدالباقي، 1382، ص 49- 47). در زمينه ارتباط بين بازاريابي داخلي و عملکرد سازمان بويژه در بخش خدمات مطالعات معدودي صورت گرفته که تمامي اين مطالعات ارتباط غير مستقيمي بين اين دو متغير را نشان ميدهد. هدف تحقيق حاضر تجزيه و تحليل تاثيري که بازاريابي داخلي ممکن است بر جوانب داخلي (رضايت کارکنان در ارتباط با مشتري ) و جوانب خارجي (رضايت مشتري و کيفيت خدمات دريافت شده بوسيله مشتري ) داشته باشد، است (ابزري و همکاران، 1388، ص 29). از اينرو اين پژوهش درصدد بررسي ارتباط بين ابعاد بازاريابي داخلي و رضايت مشتريان شعب بانک ملت استان خوزستان است و دراين تحقيق به دنبال پاسخ به اين سوال هستيم که چه رابطهاي ميان عوامل بازاريابي داخلي و رضايتمندي مشتريان وجود دارد.

1-3 ضرورت تحقيق
در بخش خدمات، نقش کارکنان در ارتباط با مشتري يک تاثير شگرفي بر روابط شرکت با مشتريان دارد (ميلر و هانسان13، 2006، ص 442). از اينرو رفتار و نگرشي که بوسيله نيروي کار در لحظه حساس ارائه خدمت بروز داده ميشود، تعيين کننده کيفيت خدمت دريافت شده بوسيله مشتري خارجي و همچنين رضايت وي است (پراتيبها14، 2008،ص 962). نياز مديران جهت مطالعه در بخش خدمات با تمرکز دروني بر کارکنان و همينطور بصورت خارجي بر مشتريان مدتهاست که احساس شده بود. اين تمرکز دروني در حيطه بازاريابي داخلي است (لينگز15، 2004، ص 405). بازاريابي داخلي عموماً جهت کاربرد ابزار مشابه بازاريابي براي بازار کارکنان داخل شرکت در نظر گرفته ميشود (ساسر و آربيت16 ، 1989، ص 14). ادبيات بازاريابي داخلي بر دو رويکرد مبتني است، رويکرد اول بر ديدگاه مديريت کيفيت فراگير و بر فرايند ارائه خدمات تمرکز دارد، که اين رويکرد به بازاريابي داخلي، همه کارکنان و واحدها و همه عرضهکنندگان داخلي را بطور همزمان مشتريان داخلي ميداند. رويکرد دوم بر مديريت منابع انساني تمرکز دارد و بر ارتباط تنگاتنگي با عنصر انساني درآميخته بازاريابي خدمات (بومز و بيتنر17، 1981، ص 51- 47) و روابط داخلي و خارجي مشخص شده در مثلث بازاريابي خدمات (کاتلر 1994) تأکيد دارد (لينگز، 2004، ص 405).