تحقیق رایگان با موضوع خدمت مورد انتظار، حقوق ثبت

مطلوبيت باشد. خدمات، ممكن است يك ايده يك شيء مهيج، نوعي اطلاعات و آگاهي، نوعي تغيير در شكل ظاهري يا سلامتي مشتري، ايجاد يك حالت رواني خوشايند انجام كار در زمان و مكان مناسب و يا احساس امنيت باشد. به عبارت ديگر خدمت يك بسته آشكار و پنهان از منافع و مزايايي باشد كه براي رفع نيازهاي مشتريان بكار ميرود. يك خدمت، فعاليت يا مجموعهاي است از فعاليتهاي كم و بيش ناملموس كه معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بين مشتري و كاركنان خدمات صورت ميگيرد. خدمت، نتيجهاي است كه مشتريان خواستار آن هستند (هاروي40، 1998، ص 583).

2-2-3-1 مشخصات بارز خدمات
در بخش خدمات ميتوان بين داده ها و منابع تمايز و تفاوت قايل شد. براي بخش خدمات، داده ها خود مشتريان ميباشند و منابع همان كالاهاي تسهيلكننده، كاركنان و سرمايه در خدمت مدير خدمات هستند. بنابراين سيستم خدمات در عمل بايد با مشتريان به عنوان مشاركتكنندگان در فرايند خدمات تعامل داشته باشد. از آنجا كه مشتريان تقاضاهاي منحصر به فردي دارند ازخواستههاي خود پيروي ميكند، هماهنگ كردن ظرفيت خدمات با تقاضاي مشتريان يك چالش به شمار ميرود.
مشاركت مشتري در فرايند خدمات: براي يك مشتري، خدمات تجربهاي است كه در محيط خدمات روي ميدهد و اگر اين تسهيلات طبق نظر مشتري طراحي شود كيفيت خدمات ارتقاء خواهد يافت توجه به دكوراسيون داخلي، مبلمان، طرح و نحوه استقرار اسباب، سر و صدا و حتي رنگ به درك بهتر مشتري از خدمات كمك ميكند. نكته قابل تامل در ارائه و عرضه خدمات درك اين نكته است كه مشتري ميتواند نقشي فعال در فرايند خدمات ايفا نمايد. اما خارج كردن مشتري از فرايند خدمات در حال رايج شدن است.
همزماني: عدم ذخيره و انبار كردن خدمات مانع بهرهگيري از شيوه سنتي مبتني براستفاده از انبار ميشود. بنابراين توليد و مصرف همزمان خدمات فرصتهاي بسياري را براي اعمال كنترل كيفي خدمات ضايع ميكند.
بي دوامي: خدمت، يك كالاي بيدوام است. يك صندلي خالي يك اتاق خالي بيمارستان و يا هتل را در نظر بگيريد. در هر يک فرصتهاي زيادي هدر رفته است. به كارگيري كامل ظرفيت خدمات به چالشي مديريتي تبديل شده است. زيرا تقاضاي مشتري دائماً تغييرميكند و نميتوان با ايجاد موجودي به اين تقاضاها پاسخ داد.
نا ملموس بودن: خدمات، عقايد و مفاهيم هستند. بنابراين نميتوان براي ابداعات خدمات حق مالكيت معنوي و براي مبدع آن حقوق ثبت و انحصار در بهرهبرداري قائل شد. براي تضمين منافع يك خدمت، ‌شركت بايد به سرعت گسترش و رشد رقبا را كنار گذارد.
ناهمگوني: ماهيت ناملموس خدمات منجر به متفاوت شدن ارائه خدمات از يك مشتري به مشتري ديگر ميگردد. طراحي و توسعه استانداردها و آموزش كاركنان به روشهاي مناسب، كليد و رمز موفقيت در كيفيت ارائه خدمات ميباشد.
علاوه برمشخصات ذكر شده لاولاك و لارن رايت ويژگيهاي ديگري هم به آن اضافه كردهاند كه ميتوان به مشتريان مالكيت خدمات را به دست نميآورند، فرآوردههاي خدماتي به عنوان عملكردهاي نامحسوس، مشاركت بيشتر مشتري در فرايند توليد، اشخاص به عنوان بخشي از توليد، تغييرپذيري بيشتر در داده ها و ستادههاي عملياتي، دشوار بودن ارزشيابي خدمات براي مشتريان، غيرقابل ذخيره بودن خدمات، اهميت بيشتر زمان و ‌كانالهاي توزيع متفاوت اشاره نمود. آميخته بازاريابي خدمات از نظر بومزو بيتنر عبارتند از: مردم، مستندات فيزيكي و فرايند ارائه خدمات. در بخش خدمات، آموزش و ايجاد انگيزش در كاركنان، سطح رضايتمندي مشتري را به شدت متحول ميسازد. شركتها از طريق مستندات فيزيكي ميكوشند تا كيفيت خدمات خود را در معرض نمايش بگذارند بدين ترتيب يك هتل براي خود ظاهري آراسته درست ميكند و سعي مينمايد نحوه رفتار و برخورد كاركنان به گونهاي باشد كه قصد خدمتگذار بودن هتل براي مشتريان را نشان دهد. لاولاك و لارن رايت آميخته بازاريابي خدمات را به شرح ذيل ارائه نموده اند كه به هشت p مديريت منسجم خدمات مشهور گشته است كه عبارتند از: قيمت و ساير هزينههاي خدمات، مكان و زمان، تبليغات پيشبردي و آموزش، بهرهوري و كيفيت، فرايند عناصر محصول اشخاص و شواهدفيزيكي. نكته قابل توجه درباره اين عناصر اين است كه نبايد آنها را منفك از هم ديد بلكه عناصر فوق در ارتباط با همديگر هستند و از همديگر تأثير ميپذيرند به عبارت ديگر در هر برنامه بازاريابي اين هشت عنصر را بايد همزمان مورد توجه قرار داد به گونهاي كه باعث همافزايي در برنامه بازاريابي تدوين شده، گردد.

2-2-3-2 مواجهات خدماتي:
مواجهه خدماتي تعاملي سه طرفه، كه در آن مشتري و كاركنان تماس با مشتري هر دو بر فرايند خدمات در محيطي كه توسط سازمان خدماتي تهيه ميشود اعمال كنترل مينمايند. مواجهه خدماتي به عنوان مثلثي در نظر گرفته ميشود كه از تعامل منافع مشتريان، سازمان خدماتي و كاركنان كه مستقيماً با مشتري در تماس هستند تشكيل ميشود. اين تعامل كه مصرف كيفيت خدمات در ذهن مشتري ميباشد ريچارد نورمان آن را لحظه حقيقت ناميده است اين برخورد كوتاه اغلب لحظهاي است كه طي آن مشتري به قضاوت و ارزيابي خدمات ميپردازد. هر لحظه حقيقت شامل تعاملي بين مشتري و عرضه كننده خدمات است. در حالت ايدهال سه گروه سازمان خدماتي مشتري و كاركنان تماس با مشتري وقتي با يكديگر همكاري دارند چيزي بيشتري نصيبشان ميشود اما اگر يك گروه به تنهايي بر روي مواجهه خدماتي تسلط يابد آنگاه لحظه حقيقت بي فايده خواهد بود. در تمام مراحل ارتبا
ط بين شركت و مشتري بايد، به استانداردهاي بالاي خدمات توجه كافي مبذول شود. لذا شركتي كه ميخواهد استانداردهاي بالاي خدمات براي خود طراحي نمايد ميبايست ابتداي به ساكن نيازهاي مشتريان را بشناسد، بر اين اساس ميتوان مواجهات بين مشتري و شركت را به سه دسته تقسيم كرد.
مواجهات فيزيكي: واژه مواجهه فيزيكي در برگيرنده تمام مواجهات و برخوردهايي است كه ميان مشتري و محيط فيزيكي شركت پيش ميآيد. ساختمانها اسناد، نشانه ها، تميزي محيط، شفافيت برخوردها بخشي از استانداردهايي خدمات هستند.
مواجهات تبادلي: مواجهه تبادلي شامل كليه ارتباطات ميان مشتري و سيستم شركت ميباشد. در اين برخورد سطح برتر كيفيت خدمات در نحوه ارائه خدمات از حيث سرعت، حجم اطلاعات ارائه شده و برخورد كاركنان مربوط تعريف ميشود.
مواجهات تعاملي: مواجهه تعاملي دربرگيرنده كليه ارتباطات مشتري با كاركنان شركت است. در اين نوع مواجهه سطوح برتر كيفيت خدمات با معيارهاي چون پاسخگو بودن شركت به خواستهها و شكايات مشتريان، فعال بودن، نحوه برخورد كاركنان با مشتريان و حل بموقع مشكلات ارزيابي گردد.
در حقيقت وقتي خدمات مناسب ارائه ميشود كه ميان هرسه برخورد مذكور هماهنگي و توازن وجود داشته باشد.

2-2-4 كيفيت خدمات
تعريف كيفيت خدمات چندان ساده نيست. كيفيت خدمات به تأمين نيازها و خواستهها و سطحي از خدمات ارايه شده كه انتظارات مشتريان را تأمين ميكند اشاره دارد. اساساً انتظارات مشتري بر مبناي آنچه كه ميخواهند از روابط خود ارايه دهنده خدمات مالي نصيبشان گردد و آنچه كه احساس ميكند موسسات مالي بايد عرضه كند قرار دارد. بنابراين قضاوت مشتري كه كيفيت را مشخص ميكند. اگر سطح خاصي از ارايه خدمت، انتظارات مشتري را تأمين كند يا فراتر از آن باشد به طور كلي ميگويم خدمت داراي كيفيت است. از اين رو كيفيت خدمت براساس انتظارات مشتري را تأمين كند يا فراتر از آن باشد، بطور كلي
ميگوييم خدمت داراي كيفيت است. از اين رو كيفيت خدمت براساس انتظارات مشتري ارزيابي ميشود.

2-2-4-1 مدل مفهومي كيفيت خدمت
بررسي ادبيات كيفيت خدمات بطور مشخص دو نگرش را نسبت به آن نشان ميدهد. ديدگاه اول براساس نظر (گرنروز41، 1984، ص36 -44) ميباشد كه يك ديدگاه دو بعدي درباره كيفيت خدمات ميباشد. ديدگاه دوم براساس تفكرات (پاراسورامان و بري، 1988، ص12-40) بوده كه يك ديدگاه 5بعدي بنام مدل سروكوآل ميباشد. با نگاه به پژوهشهايي توصيفي و تجربي كه در اين زمينه انجام گرديده ميتوان دريافت كه كيفيت خدمات شامل اين ابعاد مي باشد:
ديدگاه (پاراسورمن و بري، 1985، ص41-50) در اين مورد را از اولين نظرات ميباشد كه كيفيت خدمات را شامل 10 بعد ميباشد اعتماد، پاسخگويي، شايستگي، اعتبار، دستيابي، ادب و نزاكت، امنيت، ارتباطات، درك خواستههاي مشتري و ملموسات.
در مطالعات بعدي پاراسورامان اين 10 بعد را با هم تلفيق و به 5 بعد تبديل نمود. در اين مطالعه انتظارات مشتري از يك سازمان در ارتباط با مولفههاي زير مورد بررسي قرار ميگيرد.
ملموسات: امكانات فيزيكي و تجهيزات و ظاهر كاركنان
اعتماد: توانايي اجراي خدمت وعده داده شده به نحو درست و قابل اتكا
پاسخگويي: مشتاق بودن براي ياري رساني به مشتريان
اطمينان: دانش و نزاكت كاركنان و توانايي آنها در ايجاد اعتماد واطمينان
همدلي: مراقبت و توجهي كه سازمانها ميتوانند به تك تك افراد داشته باشند
توليد خدمت، محيط خدمت و ارائه دهنده خدمت
كيفيت تعاملات، كيفيت محيط ارائه خدمت و كيفيت ارائه خدمت
برخي از محققان همچون اسكات در سال 2003 و همچنين برخي از صاحبنظران مثل سورشكاندر، راچندران و كاملانيان درسال 2001 معتقد بودند كه فن كيفيت خدمات مقدماتي، ايراداتي دارد كه مهمترين اين ايرادات، مربوط به اين موضوع است كه پنج بعد موجود در فن كيفيت خدمات مقدماتي، تمامي موارد مورد نياز جهت دستيابي به كيفيت را شامل نميشود. بنابراين آنها با ايجاد تغييراتي در ابعاد ذكر شده در فن كيفيت خدمات مقدماتي، يك زمينه جديد به نام فن كيفيت خدمات تجديد نظر شده را فراهم كردند. البته آنان در اين كار، فوقالعاده متاثر از فن كيفيت خدمات ابتدايي بودهاند. در اين فن، همانند فن پيشين، پنج بعد اساسي مدنظر قرار مي گيرد، اما اين پنج بعد تا حدودي متفاوت از پنج بعد مذكور در فن كيفيت خدمات مقدماتي است. ابعاد جديدي كه به اين بعد اضافه گرديده شامل موارد زير ميباشد.

1. بعد روشمند كردن ارائه خدمت: اين بعد كيفيت به فرآيندها، راه حلها، نظامها و تكنولوژي
ميپردازد كه خدمات را موثر وكارا ميكنند. پيامد اين بعد تحويل روان خدمات مداوم، بدون كار اضافي و انحرافات عظيم است. برخي از بندهاي اين بعد شامل موارد زير است:
وجود پرسنل لازم و كافي جهت خدمت اثربخشتر به مشتري
وجود يك فرايند ساده و استاندارد ارائه خدمات بدون ديوانسالاري اضافي
تسهيلات كافي و لازم جهت ارائه خوب خدمات به مشتري
وجود فرايندهاي ارائه ساختارمند و ساده به طوري كه زمان ارائه خدمات در حداقل ممكن باشد
2. بعد مسئوليت اجتماعي: اين بعد، به موارد اخلاقي و مسئوليت سازمان در قبال ديگران باز ميگردد.

اين بعد، اثر خوبي برذهنيت مشتريان ميگذارد. بندهاي اين بعد شامل موارد زير است:
رفتار عادلانه سازمان به گونه اي كه با همه مشتريان يكسان برخورد شود.
ارائه خدمت خوب با حداقل هزينه.
برتري خدمت يعني مشتري ت
شخيص دهد كه نياز بيان نشده بالقوه او، بيش از آنچه كه او انتظار دارد، پاسخ داده مي شود.
داشتن شعبه در مكانهاي مختلف جهت دسترسي آسان تمام اقشار جامعه.
هر نوع ساختار سازماني با هر نام و نشاني ميكوشد تا با درك درست و اصولي شكاف بين انتظارات كاركنان و مديران را كاهش دهد. هر نوع عدم تطابق بين آنچه كه دريافت شده و آنچه كه انتظار دريافت آنرا داشتهاند يك شكاف كيفي خواهد بود. بنابراين در اين خصوص به نكات زير بايد توجه شود:
” انتظارات” ميبايست شناخته شوند به اين معني كه مشتري آنچه كه فكر ميكند به وقوع بپيوند “بايد” اتفاق بيافتد.
مفهوم كيفيت به تنهايي نميتواند يك متغير مجزا محاسبه گردد اما ميتواند يك عملكردي از شناخت و ادراكات مشتري باشد.
نتيجه نهايي كه مشكلات در يكي از دو زمينه فوق رخ خواهد داد و يك شكاف بين كيفيت درك شده و مورد انتظار بوجود خواهد آمد. شكافهاي كيفي ميتوانند با چهار عامل مرتبط باشند.
شكاف 1: زماني رخ ميدهد كه مديران انتظارات مشتريان را بدرستي درك نكرده باشند. مشتريان انتظارات خاصي از ارائه خدمترساني براساس ارتباطات دهان- دهان، احتياجات فردي و تجارب گذشته دارند. شكاف يك عدم تطابق بين آنچه طرز تفكر مديران است با آنچه مشتريان انتظار دارند را نشان مي دهد در واقع همان انتظارات عملي مي باشد.
شكاف 2: وجود تعهدمندي مديريت است، بدون توجه به وجود شكاف يك، مديريت يك شركت ممكن است قادر به ايجاد انگيزه موثر در برنامه بازاريابي نباشد.
شكاف 3: در عملكرد آنچه كه مشتريان انتظار دارند نهفته است. حتي اگر شركت طرحهاي بازاريابي را براساس انتظارات مشتريان اجرا نمايد ممكن است عملكرد ضعيف باشد. اين شكاف به دليل عدم درك برنامهها يا كاهش سطح انگيزه توسط كاركنان بوجود ميآيد.
شكاف4: زماني بوجود ميآيد كه انتظارات مشتري افزايش يابد و در نتيجه كيفيت درك شده را كاهش ميدهد. مشتري به نقطهاي از وعدههاي نهفته در ارتباط با فروش است ميرسد. كه اين وعدهها اگر تحقق نيابند شكاف بين ارتباط بيروني و ارائه خدمت بوجود ميآيد. اين چهار شكاف منجر به شكاف پنجم ميشود كه از انباشته شدن همه آنهاست كه عبارت است از برداشت ذهني نسبت به خدمت و خدمت مورد انتظار.

2-2-4-2 كيفيت خدمات داخلي
كيفيت خدمات بر اقدامات دروني كه مديريت بايد انجام دهد تا اطمينان حاصل كند كه خدمات با كيفيت به كاركنان ارائه ميشود، اشاره دارد (سيدجوادين، 1384، ص171). بري يكي از دانشمندان برجسته حوزه خدمات، كيفيت خدمات را تابعي از رهبري، ارتباطات دروني خوب و عملكرد تيمي ميداند. بعلاوه كانگرام و فريدمن42 درتلاششان براي توصيف 10 ويژگي مهم شركتهاي موفق خدماتي سه بار به نقش و اهميت كاركنان اشاره كردهاند. ژوران43 مشتريان را به عنوان همه اشخاص كه با فرايندها و محصولات سازمان برخورد ميكنند تعريف ميكند. اين اشخاص تنها شامل مشتريان خارجي سازمان نميشود بلكه كاركنان درون سازمان را نيز شامل ميشود. كيفيت دروني به معناي محيطي است كه كاركنان در آن كار ميكنند و شامل گزينش، آموزش و تقدير از كاركنان، ارائه اطلاعات به آنها براي خدمت به مشتري، تكنولوژي محل كار و طراحي شغل ميشود (سيمونز و سيمونز،1382، ص330). دمينگ44 براي بدست آوردن سهم بيشتر در دنياي تجارت بيان ميدارد مديران هر سازمان بايد به كاركنان خود جهت درك متقابل بين واحدها و افراد درون سازمان كمك كنند تا بتوانند خودشان را جزء كل سيستم و با مراحل قبل و بعد از خود

مطالب مشابه