دسترسی به منابع مقالات : بررسی میزان استفاده متخصصان مراکز تحقیق و توسعه صنعت خودروی ایران از کتابخانه …

مقدمه و کلیات طرح پژوهش
۱-۱ مقدمه و بیان مساله
هرگاه نظام‌های اطلاعاتی، اطلاعات را با سرعت بیشتر و با هزینه‌ای کمتر در دسترس استفاده‌کننده قرار دهند، کاهش زمان بازیابی اطلاعات، هزینه‌های پژوهش و کارشناسی را کاهش می‌دهد و اطلاعات حاصل، بر غنای کار می‌افزاید. در غیر این‌صورت، کارشناسان، پژوهشگران و تصمیم‌گیران برای دستیابی به کوچک‌ترین اطلاع دچار ابهام و سردرگمی می‌شوند و هزینه‌ها نیز افزایش پیدا می‌کند (میرزائی، ۱۳۶۸). به عبارت دیگر رساندن اطلاعات صحیح و مناسب به شخص مناسب و در شکلی قابل استفاده می‌تواند از اتلاف منابع، وقت و دوباره‌ کاری‌های پژوهش بکاهد (سلیمی، ۱۳۸۰). اطلاعات از سه بعد اساسی قابل بررسی است: تولید اطلاعات، مدیریت اطلاعات، و کاربرد اطلاعات. مدیریت اطلاعات عبارت است از فرایند شناسایی، انتخاب، گردآوری، رده‌بندی، ذخیره‌سازی و اشاعه‌ی اطلاعات تولید شده در داخل و در خارج از کشور. این کار به وسیله مراکز اسناد و مدارک، کتابخانه‌ها یا مراکز اطلاعات علمی و فنی انجام می‌شود. حلقه‌ای که تولید و کاربرد اطلاعات را به هم پیوند می‌دهد، عموماً کتابخانه‌ها، مراکز اسناد و مدارک، پایگاه‌های اطلاعاتی و سازمان‌هایی با نام‌های مشابه هستند. همه این‌ها، یک وظیفه‌ اصلی را دنبال می‌کنند: گردآوری، سازماندهی، ذخیره‌سازی و اشاعه اطلاعات (میرزائی، ۱۳۶۸).
کتابخانه‌های تخصصی همگام با انقلاب صنعتی به وجود آمدند. در بین انواع کتابخانه‌های مختلف، کتابخانه‌های مراکز تحقیق و توسعه، که از نوع کتابخانه‌های تخصصی هستند، به پژوهش اهمیت زیادی می‌دهند و یکی از وظایف اصلی این کتابخانه‌ها، گردآوری، سازماندهی و اشاعه‌ی منابع اطلاعاتی برای پژوهشگران می‌باشد تا بتوانند برای انجام پژوهش‌های خویش از این منابع بهره گیرند. به عبارت دیگر در مراکز تحقیق و توسعه کتابخانه به عنوان قلب آن مراکز عمل می‌کند (مرادی مقدم، ۱۳۸۶) در نتیجه کتابخانه‌های مراکز تحقیق و توسعه نقش بسیار مهمی در توسعه اقتصادی و صنعتی یک کشور می‌توانند ایفا کنند. در صورتی که این کتابخانه‌ها نتوانند از عهده‌ی وظایف خود به خوبی برآیند فرایند تحقیق و توسعه که رسالت اصلی این مراکز است دچار مشکل خواهد شد.
از آنجا که رسالت هر نظام اطلاع‌رسانی تسریع بهره‌گیری از اطلاعات برای استفاده‌کنندگان است، شناخت استفاده‌کننده، نیازهای وی و روش‌هایی که جهت کسب اطلاع به کار می‌گیرد، ضروری است. پویایی هر کتابخانه بستگی به میزان استفاده از منابع اطلاعاتی موجود در آن دارد و میزان استفاده از منابع اطلاعاتی هر کتابخانه نمایانگر میزان ارزشمندی و مفید بودن مجموعه منابع آن کتابخانه می‌باشد (جباری، ۱۳۷۴، ص ۴). آگاهی از میزان ‌استفاده‌ی کاربران از منابع اطلاعاتی موجود در کتابخانه گامی مثبت در جهت ارتقا کیفیت خدمات و منابع موجود در آن می‌باشد (محمدی، ۱۳۸۲). یکی از گروه‌های مهم استفاده‌کننده‌ی اطلاعات علمی، فنی و تخصصی را متخصصان تشکیل می‌دهند. اهمیت دسترسی موثر این گروه به اطلاعات و نقشی که آنان در توسعه صنعتی و فنی هر کشور دارند، موجب مطالعات بسیار بر روی منابع و روش‌های کسب اطلاع این گروه در کشورهای مختلف جهان شده است. عدم شناخت صحیح جامعه‌ی استفاده‌کننده و نیازهای آن، اغلب موجب گمراهی مسئولین کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی می‌شود و احتمال دست نیافتن به اهداف نظام اطلاع‌رسانی را بسیار زیاد می‌کند. هدف هر سازمان و مرکز اطلاع‌رسانی رفع نیازهای استفاده‌کنندگان است و در صورتی که این مراکز شناخت کامل از مراجعان، روش‌ها و منابع مورد نیاز آنان داشته باشند می‌توانند با تصمیم‌گیری‌های درست از صرف بودجه‌های غیرضروری و خرید‌های نادرست منابع کاسته و با مطالعه روش‌ها و عادات استفاده‌کنندگان، از مشکلات آنان در راه دسترسی به اطلاعات آگاه شده و در نوع خدمات و نحوه ارائه آنها تغییرات لازم را اعمال نمایند (سلیمی، ۱۳۸۰).
در ایران، صنعت خودرو از جمله اولین و مهمترین صنایع غیر نفتی بوده است که وارد کشور شد و برنامه‌ریزی‌ها و سرمایه‌گذاری‌های کلانی در مورد آن انجام گرفته است. به همین دلیل این صنعت همواره با اهمیت و مورد توجه مدیران ارشد و سیاستگذاران بوده است. همچنین این صنعت به لحاظ ویژگی‌هایی همچون سطح بالای اشتغال‌زایی، میزان نقدینگی و سرمایه در گردش حجیم، وجود صنایع جنبی گسترده، وجود بازار گسترده و نهایتاً فناوری سطح بالای آن اهمیت ویژه‌ای جهت توسعه فناورانه‌ی صنعت کشور دارد (ملائی، ۱۳۷۳، ص۲). در حال حاضر صنایع خودروی ایران برای بهبود کمی و کیفی محصولات و خدماتشان مراکز تحقیق و توسعه ایجاد کرده‌اند. متخصصان، پژوهشگران، و نخبگان صنعت خودروی ایران در این مراکز مشغول فعالیت هستند که طبیعتاً نیازهای اطلاعاتی متعدد و متنوعی دارند. در این مراکز کتابخانه‌هایی ایجاد شده است که باید پاسخگوی نیازهای اطلاعاتی متخصصان این مراکز باشند. هیچ مرکز تحقیقاتی و اجرایی بدون برخورداری از یک کتابخانه مجهز با منابع کافی و روزآمد، و کتابداران توانا قادر به ادامه‌ی پژوهش یا انجام درست امور خود نمی‌باشد. اما، متاسفانه به نظر می‌رسد در این مراکز توجه کافی به کتابخانه‌ها صورت نگرفته است و این کتابخانه‌ها آن طور که انتظار می‌رود پاسخگوی نیازهای اطلاعاتی متخصصان نیستند. به نظر می‌رسد متخصصان به دلیل عدم تامین اطلاعات مورد نیازشان از طریق کتابخانه، از کتابخانه فاصله گرفته‌اند و نیازهای اطلاعاتی خود را به روش‌های دیگری، از جمله اینترنت، برطرف می‌کنند. در این پژوهش میزان استفاده‌ی متخصصان از کتابخانه‌های این مراکز مورد بررسی قرار خواهد گرفت تا مشخص شود عملکرد این کتابخانه‌ها در پاسخگویی به نیازهای اطلاعاتی کاربرانشان چگونه بوده است. همچنین روش‌های کسب اطلاعات توسط متخصصان و میزان رضایت آنها از کتابخانه بررسی خواهد شد.
کتابخانه‌ها، بدون شناخت کافی از کاربران خود نمی‌توانند خدمات مناسبی ارائه کنند و اغلب در امر اطلاع‌رسانی دچار مشکلات و کاستی‌هایی می‌گردند. به همین دلیل نتیجه‌ی این پژوهش می‌تواند راه حل‌هایی را به مدیران کتابخانه‌های این مراکز جهت اصلاح روش‌ها و خدمات اطلاع‌رسانی ارائه کرده و به شناخت روش‌های درست و سریع جستجوی اطلاعات و اهداف و انگیزه‌های مراجعان و الگوهای رفتاری آنان در امر اطلاع‌یابی کمک نماید.
۱-۲ اهداف
هدف اصلی از انجام این پژوهش بررسی میزان استفاده‌ی متخصصان مراکز تحقیق و توسعه‌ی صنعت خودروی ایران از کتابخانه‌های تخصصی این مراکز است. اهداف فرعی این پژوهش عبارتند از:
بررسی چگونگی برآورده شدن نیازهای اطلاعاتی متخصصان مراکز تحقیق و توسعه صنعت خودروی ایران
تعیین میزان رضایت متخصصان صنعت خودروی ایران از کتابخانه‌های وابسته
۱-۳ تعاریف عملیاتی
مراکز تحقیق و توسعه صنعت خودرو: در این پژوهش منظور از مراکز تحقیق و توسعه، شرکت‌‌های وابسته به صنایع خودروسازی هستند که وظیفه انجام تحقیق و توسعه در زمینه‌ی صنعت مربوطه را به عهده دارند. در حال حاضر در ایران سه مرکز تحقیق و توسعه فعال وجود دارد که وابسته به دو شرکت خودروسازی ایران‌خودرو و سایپا هستند.
متخصصان: افرادی هستند که در مراکز تحقیق و توسعه صنعت خودروی ایران مشغول به کار هستند و در فرایند تحقیق و توسعه نقش دارند.
ایپکو: شرکت تحقیق، طراحی و تولید موتور ایران‌خودرو که به عنوان مرکز تحقیق و توسعه در زمینه تخصصی موتور خودرو فعالیت می‌کند. این شرکت زیرمجموعه شرکت خودروسازی ایران‌خودرو می‌باشد و به اختصار ایپکو نامیده می‌شود.
ان.پی.دی: مرکز طراحی و توسعه محصولات جدید ایران‌خودرو که به عنوان مرکز تحقیق و توسعه شرکت خودروسازی ایران‌خودرو فعالیت می‌کند و به اختصار ان.پی.دی نامیده می‌شود.
سایپا: مرکز تحقیقات و نوآوری سایپا که به عنوان مرکز تحقیق و توسعه شرکت خودروسازی سایپا مشغول فعالیت است. در این پژوهش این مرکز به اختصار سایپا نامیده می‌شود.
۱-۴ پرسش‌های اساسی
متخصصان مراکز تحقیق و توسعه‌ی صنعت خودروی ایران چگونه و با استفاده از چه روش‌هایی به اطلاعات مورد نیاز خود دست می‌یابند؟
هدف متخصصان مراکز تحقیق و توسعه‌ی صنعت خودروی ایران از استفاده از کتابخانه‌های وابسته چیست؟
متخصصان مراکز تحقیق و توسعه‌ی صنعت خودروی ایران در دستیابی به اطلاعات مورد نیاز خود با چه مشکلاتی مواجه هستند؟
میزان استفاده‌ی متخصصان مراکز تحقیق و توسعه‌ی صنعت خودروی ایران از منابع چاپی و الکترونیکی موجود در کتابخانه‌های وابسته چقدر است؟
متخصصان مراکز تحقیق و توسعه‌ی صنعت خودروی ایران از کدام نوع از منابع بیشتر استفاده می‌کنند؟ کتاب‌ها، مقالات، استانداردها و …؟
منابع اطلاعاتی موجود در کتابخانه‌های مراکز تحقیق و توسعه‌ی صنعت خودروی ایران تا چه میزان نیازهای اطلاعاتی متخصصان را برآورده می‌کند؟
میزان رضایت متخصصان مراکز تحقیق و توسعه‌ی صنعت خودروی ایران از استفاده از کتابخانه‌های وابسته چقدر است؟
راهکارهای پیشنهادی متخصصان مراکز تحقیق و توسعه‌ی صنعت خودروی ایران در ارتباط با بهبود خدمات کتابخانه‌های وابسته چیست؟
۱-۵ فرضیه‌ها
بین میزان برآورده شدن نیازهای اطلاعاتی متخصصان و سطح تحصیلات آنها همبستگی وجود دارد.
بین میزان برآورده شدن نیازهای اطلاعاتی متخصصان و سابقه‌ی کاری آنها همبستگی وجود دارد.
بین میزان رضایت متخصصان مراکز تحقیق و توسعه‌ی صنعت خودروی ایران از کتابخانه‌های وابسته و میزان استفاده از کتابخانه همبستگی وجود دارد.
بین سطح تحصیلات متخصصان مراکز تحقیق و توسعه‌ی صنعت خودروی ایران و میزان استفاده‌ی آنها از کتابخانه‌های وابسته همبستگی وجود دارد.
بین سابقه کاری متخصصان مراکز تحقیق و توسعه‌ی صنعت خودروی ایران و میزان استفاده‌ی آنها از کتابخانه‌های وابسته همبستگی وجود دارد.
بین متخصصان مراکز تحقیق و توسعه‌ی صنعت خودروی ایران با رشته‌های تحصیلی متفاوت از لحاظ میزان استفاده‌ی آنها از کتابخانه‌های وابسته تفاوت معنی داری وجود ندارد.
فصل ۲
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
۲-۱ مقدمه
کتابخانه‌ها نظام‌های اطلاعاتی پویایی هستند که مهمترین کارکرد آنها پاسخگویی به نیازهای اطلاعاتی استفاده‌کنندگان است. امروزه تعداد و میزان توسعه‌ی کتابخانه‌ها یکی از شاخص‌های توسعه‌یافتگی کشورها به حساب می‌آید، لذا پرداختن به این مقوله می‌تواند تاثیر بسزایی در رشد و توسعه‌ی کشور داشته باشد. از میان انواع کتابخانه‌ها، کتابخانه‌های تخصصی به دلیل نقش و جایگاه ویژه‌ای که دارند از اهمیت خاصی برخوردارند. بخش اول این فصل به کتابخانه‌های تخصصی اختصاص داده شده است و در آن ضمن بیان تعاریف، اهداف و وظایف کتابخانه‌های تخصصی، جامعه‌ی استفاده‌کننده از کتابخانه‌های تخصصی به طور کامل تشریح شده است. در ادامه خدماتی که کتابخانه‌های تخصصی به استفاده‌کنندگان ارائه می‌کنند به گونه‌ای مختصر بررسی شده و در انتها نیز استانداردهای کتابخانه‌های تخصصی در ایران بیان شده است.
هدف اصلی کتابخانه‌ها پاسخگویی به نیازهای اطلاعاتی استفاده‌کنندگان است. به همین دلیل یکی از روش‌های ارزیابی کتابخانه‌ها، بررسی استفاده‌کنندگان می‌باشد که انواع و روش‌های گوناگونی دارد. در بخش دوم بررسی استفاده‌کنندگان به عنوان روش پژوهش به طور کامل تشریح شده است.
سپس به بررسی تحقیق و توسعه و نقش اطلاعات در آن پرداخته و اطلاعات صنعتی به عنوان اصلی‌ترین نوع اطلاعات مورد نیاز در واحدهای تحقیق و توسعه صنعتی توضیح داده شده است.
صنعت خودرو در هر کشوری از صنایع مادر به حساب می‌آید. در کشور ما نیز صنعت خودرو از جمله اولین و مهمترین صنایع غیرنفتی بوده است. در بخش چهارم ضمن پرداختن به صنعت خودرو و نقش آن در توسعه‌ی اقتصادی، اهمیت تحقیق و توسعه در این صنعت تشریح شده است. سپس سه مرکز تحقیق و توسعه در صنعت خودروی ایران که جامعه‌ی این پژوهش هستند، معرفی شده‌اند.
در پایان نیز سعی شده است پیشینه‌های مرتبط با این پژوهش در ایران و جهان بررسی شود و جایگاه این پژوهش در ارتباط با پژوهش‌های گذشته مشخص شود.

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

مقاله – بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کننده محصولات لبنی در استان مازندران …

نوآوری محصولات و خرید کالا و قطعات به منظور تولید و فروش نیز از جمله فعالیت‏های بازاریابی پیش تولیدی می‏باشد. مدیر بازاریابی همچنین نمی‏تواند وظایف خود را با فروش و تحویل کالا به مصرف‏کننده خاتمه یافته پندارد. ازجمله وظایف پس از فروش کالا را می‏توان تعمیر و نگهداری کالاهای فروش رفته، اجرای قرارداد ضمانت کالا، ارائه خدمات به مشتریان و گردآوری اطلاعات پیرامون رضایت مصرف‏کننده نسبت به کالاهای فروش رفته و پیشنهاد آن اطلاعات به قسمت‏های مختلف سازمان به ویژه واحد طرح‏ریزی کالا نام برد. علاوه بر فعالیت‏های پیش تولیدی، توزیعی و پس از فروش بازاریابی تعدادی از فعالیت‏های مدیریت بازار نیز وجود دارد که دامنه آنها محدود به هیچ یک از حوزه‏های سه گانه بالا نمی‏باشد []. ازجمله این فعالیت‏های بازاریابی را می‏توان پژوهش‏های بازار، شرایط محیطی بازار، قوانین و مقررات بازار، سیستم‏های اطلاعات بازار، تعهدات اخلاقی در امور بازاریابی و بازاریابی بین‏المللی نام برد.
بدین ترتیب روشن می‏گردد که دامنه بازاریابی بسیار وسیع بوده و فعالیت‏های گسترده اقتصادی را شامل می‏گردد. به همین جهت در حدود نیمی از جمعیت فعال کشورهای پیشرفته صنعتی را شاغلین امور بازار تشکیل می‏دهند در کشورهای در حال توسعه از جمله در کشور ایران با اینکه تمام وظایف نام برده شده به وسیله شرکت‏ها و کارخانجاتی که سهم عمده‏ای در بازار دارند اعمال می‏گردد لیکن نظر به شرایط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی این کشورها تکیه بر پاره‏ای از فعالیت‏های بازاریابی بیشتر از سایر فعالیت‏ها می‏باشد. مثلا نحوه توزیع کالا از تولید به مصرف و حذف واسطه هایی که صرفا جنبه احتکار و بورس‏بازی دارند یکی از وظایف مهم مدیران بازار در کشورهای در حال رشد می‏باشد در مقابل به علت کمبود منابع تولیدی و نیاز فراوان مصرف‏کنندگان در مواردی که رقابت عامل موثری در سهم بازار باشد توجه زیادی به آگهی‏های بازرگانی جهت انگیزش خریداران نمی‏شود.
همچنین در جوامعی نظیر کشور ایران که نرخ تورم به نسبت بالاتر از مشابه آن در کشورهای صنعتی است انگیزه‏هایی برای فروش قسطی باقی نمی‏ماند. بدین ترتیب این روش حمایت از فروش کمتر مورد استفاده قرار می‏گیرد. اطلاعات نقش مهمی در فعالیت‏های مدیریت بازاریابی استراتژیک دارد، اطلاعات قابل اطمینان – موثق و در دسترس بخصوص در جهت تشخیص نیازمندی‏های بازار بهبود کالا و خدمات – نوآوری و خلاقیت – برنامه‏ریزی و کنترل برای مدیریت بازاریابی با ارزش و موثر است که این موضوع به عنوان یکی از مسائل مهم مدیران بازاریابی در ایران و سایر کشورهای در حال توسعه می‏باشد. از این رو تعریف ما از بازاریابی به شرح ذیل می‏باشد:
بازاریابی عبارت از فعالیت‏های نیروی انسانی است که از طریق تبادل فرایندها به سمت ارضاء نیازها و خواسته‏ها هدایت شود.» برای روشن‏تر کردن این تعریف، نگاهی به واژه‏های ذیل خواهیم داشت: احتیاجات، خواسته‏ها، تقاضاها، محصولات، داد و ستد، معاملات و بازارها.
۲ – ۵٫ احتیاجات
اساسی‏ترین و زیربنایی‏ترین مفهوم بازاریابی، نیازهای بشر می‏باشد که ما آن را به شرح زیر تعریف می‏کنیم:
احتیاجات عبارت از بیان احساس کمبود در یک فرد می‏باشد. وقتی که یک نیاز ارضاء نشود، شخص ناراحت است. یک فرد ناراضی یکی ازاین دو کار را انجام می‏دهد: یا به دنبال چیزی خواهد گشت که نیاز او را برطرف کند و یا کوشش می‏کند که نیازهایش را کاهش دهد. مردم در جوامع صنعتی سعی می‏کنند کالاهایی را پیدا کرده یا توسعه دهند که خواسته‏های آنها را ارضاء نماید. مردم در جوامع فقیر سعی می‏کنند که خواسته‏های خود را به چیزهایی که قابل دسترس باشند کاهش دهند.
۲ – ۶٫ خواسته‏ها
دومین مفهوم اساسی در بازاریابی، خواسته‏های بشر می‏باشد. خواسته‏های بشر زمانی که توسط فرهنگ و شخصیت افراد شکل بگیرند، شناخته می‏شوند. همراه با تکامل جامعه، خواسته‏های اعضای آن نیز افزایش و گسترش می‏یابد. مردم در معرض کالاهای متنوعی که علاقه و تمایلات آنها را برمی‏انگیزد قرار دارند. تولیدکنندگان کوشش می‏کنند که رابطه‏ای بین چیزهایی که آنها تولید می‏کنند و نیازهای مردم برقرار نمایند.
۲ – ۷٫ تقاضاها
مردم اکثرا خواسته‏های نامحدود، اما منابع محدود دارند. آنها تولیداتی را انتخاب می‏کنند که حداکثر رضایتمندی را در مقابل پولشان ایجاد نماید. خواسته‏ها وقتی تبدیل به تقاضاها می‏شوند که با قدرت خرید همراه باشند. مصرف‏کنندگان به تولیدات به عنوان مجموعه‏های پرمنفعت می‏نگرند و کالاهایی را انتخاب می‏کنند که بهترین و بیشترین استفاده را به آنها می‏دهد. پس یک تویوتا یعنی یک حمل و نقل اساسی، یک قیمت پایین و سوخت اقتصادی (کم مصرف)، یک اتومبیل خوب یعنی: راحتی، تجمل و منزلت. مردم کالایی را انتخاب می‏کنند که حداکثر رضامندی را در ارتباط با خواسته‏ها و منافع آنها ایجاد نماید.
۲ – ۸٫ محصولات
احتیاجات، خواسته‏ها و تقاضاهای بشر، اشاره ضمنی به این مطلب دارد که محصولاتی وجود دارند که می‏توانند آنها را ارضاء نمایند ما محصول را به شرح ذیل تعریف می‏نماییم: یک محصول عبارت از هر چیزی است که بتواند جهت اطلاع و رویت، اکتساب، استفاده یا مصرف، به بازار ارائه شود و بتواند یک خواسته یا یک نیاز را ارضاء نماید.  تمامی محصولات به طور مساوی مورد درخواست نیستند. قابل دسترس‏ترین و کم قیمت‏ترین محصولات محتملا در درجه اول اهمیت، برای خریده شدن قرار دارند.
مفهوم یک محصول محدود به اشیاء فیزیکی نمی‏باشد بلکه هر عاملی که توانایی برآورده کردن یک نیاز را داشته باشد یک محصول است علاوه بر کالاها وخدمات محصول شامل: افراد، مکانها، سازمانها، فعالیت‏ها وایده‏ها می‏باشد. یک مصرف‏کننده در مورد سرگرمی‏هایش تصمیم می‏گیرد: تلویزیون تماشا می‏کند، به چه مکانهایی برای تعطیلات برود، در سازمان‏ها عضو شود، از عقاید و نظرات حمایت کند. برای مصرف‏کننده تمام اینها یک محصول هستند. اگر واژه «محصول» مناسب نباشد، می‏توانیم از واژه‏های ارضاءکننده «منبع یا پیشنهاد» استفاده نماییم.
۲ – ۹٫ مبادله
بازاریابی زمانی صورت می‏گیرد که مردم تصمیم می‏گیرند نیازها و خواسته‏های خودشان را از طریق مبادله ارضاء نمایند.
مبادله عبارتست از عمل به دست آوردن چیز مورد درخواست از یک شخص و دادن چیزی در مقابل آن. مبادله طریقه‏ای است که مردم می‏توانند توسط آن کالای موردنیاز و درخواست خود را به دست آورند. مبادله از محدودیت خاص خود برخوردار است: مردم ناچار به التماس یا محتاج بخشش دیگران نیستند. مردم باید دارای مهارت‏ها و تخصص‏هایی باشند که بتوانند چیز مورد احتیاجی را تولید نمایند یا خدمت موردنیازی را ارائه کنند و در مقابل کار یا کالای تولید یا ارائه شده دیگران را به دست آورند. مبادله هدف اصلی بازاریابی می‏باشد. برای اینکه یک مبادله صورت پذیرد، شرایط متعددی وجود دارد که باید در نظر گرفته شوند: باید حداقل دو طرف وجود داشته باشد و هر طرف نیز باید چیز ارزشمندی برای طرف مقابل در اختیار داشته باشد، هر طرف باید بخواهد تا با طرف دیگر معامله کند و هرکدام باید در قبول یا رد محصول ارائه شده توسط دیگری آزاد باشند و بالاخره هر طرف باید قادر به برقراری ارتباط و تحویل کالا باشد.
این شرایط، مبادله را ممکن می‏سازد. برای اینکه یک معامله واقعا صورت پذیرد، دو طرف باید به توافق برسند. اگر آنها موافق باشند، چنین نتیجه می‏گیریم که عمل مبادله، طرفین را در شرایط و موقعیت بهتری از کار قرار داده است. زیرا هر یک از آنها در قبول یا رد پیشنهاد آزاد بوده است. با این توصیف، درست همانطور که تولید محصول ایجاد ارزش می‏کند، مبادله نیز ایجاد ارزش می‏کند و این امر توانایی‏های مصرفی بیشتری را به مردم می‏دهد.
۲ – ۱۰٫ معاملات
از آنجایی که مبادله هدف اساسی بازاریابی می‏باشد، معامله محور فعالیت‏های بازاریابی است. معامله عبارتست از یک داد و ستد ارزش‏ها بین دوطرف. یک معامله حداقل شامل دو چیز با ارزش، شرایطی که در یک زمان معین روی آنها توافق شده و یک محل مورد توافق است. بازاریابی مجموعه اقداماتی است در جهت رساندن تولیدات، خدمات، ایده‏ها و امثال آن به مرحله مبادله یا معامله.
۲ – ۱۱٫ بازارها
مفهوم معاملات ما را به مفهوم یک بازار هدایت می‏نماید. یک بازار عبارتست از مجموعه خریداران واقعی و بالقوه یک کالا.
همانطور که تعداد افراد و معاملات در یک جامعه رو به افزایش است، تعداد تجار و مکان‏های بازار نیز رو به افزایش است. در جوامع پیشرفته، بازار لزومی ندارد که به صورت مکانی که خریدار و فروشنده در آن به داد و ستد ارزشها می‏پردازند، باشد با حمل و نقل و ارتباطات مدرن، یک تاجر می‏تواند یک کالا را در برنامه آخر شب تلویزیون تبلیغ نماید. توسط تلفن از صدها مشتری سفارش بگیرد و روز بعد آن کالا را برای خریداران پست نماید بدون اینکه هیچ گونه برخورد حضوری با خریدار داشته باشد.
یک بازار می‏تواند در اطراف یک محصول، یک خدمت، یا هر چیز با ارزشی رشد نماید. به عنوان مثال: یک بازار کار، شامل افرادی است که تمایل دارند کار خود را در مقابل دستمزد یا محصولات، ارائه دهند. موسسات مختلفی از قبیل موسسات کاریابی و موسسات مشاوره، در اطراف یک بازار کار رشد کردند تا بتوانند به عملکرد آن به نحو بهتری کمک نمایند. بازار پول یکی دیگر از بازارهای مهم می‏باشد که برای این به وجود آمده است تا احتیاجات مردم را برآورده کند، بنابراین آنها می‏توانند پول قرض بگیرند، قرض بدهند یا پس‏انداز کنند.
۲ – ۱۲٫ بازاریابی
بالاخره مفهوم بازار ما را به چرخه کامل مفهوم بازاریابی می‏رساند. بازاریابی یعنی کار کردن با بازارها، به این منظور که باعث رضامندی احتیاجات و خواسته‏های بشر می‏گردد. پس ما به تعریف خودمان در مورد بازاریابی، برمی‏گردیم. به عنوان «فعالیت‏های بشر که برای ارضاء کردن احتیاجات و خواسته‏ها از طریق تبادل فرایندها هدایت می‏شود» تبادل فرایندها، مستلزم کار است. فروشندگان مجبورند خریداران را جستجو کنند، نیازهای آنها را شناسایی نموده و کالاهای خوب و مناسب طراحی نمایند، آنها را توسعه داده، انبار نموده و قیمت‏گذاری کرده و تحویل نمایند. چنین فعالیت هایی از قبیل توسعه محصول، تحقیق، ارتباطات، توزیع، قیمت‏گذاری و خدمات، فعالیت‏های اصلی بازاریابی می‏باشند.
اگرچه مامعمولا به بازاریابی به عنوان ادامه کسب توسط فروشنده، می‏اندیشیم اما خریداران نیز به فعالیت‏های بازاریابی می‏پردازند. مصرف‏کنندگان وقتی «بازاریابی» می‏کنند که به جستجوی کالاهایی که توان پرداخت قیمت آنهارا دارند می‏پردازند. نمایندگی یک شرکت زمانی بازاریابی می‏کند که به دنبال فروشندگان رفته و برای شرایط خوب، چانه می‏زند. یک «بازار فروشندگان» بازاری است که در آن فروشنده دارای قدرت زیادتری می‏باشد و خریداران مجبورند که خیلی دقیق و کوشا باشند. در یک «بازار خریداران»، خریدار دارای قدرت زیادی بوده و فروشنده، مجبور است که بسیار فعال و کوشا باشد.
۲ – ۱۳٫ وظایف مدیریت بازاریابی
فعالیت‏های مدیریت بازاریابی باید در چارچوب برنامه‏های استراتژیک یک شرکت و با نگرش نظام‏گرا انجام گیرد. مدیریت بازاریابی وظایف زیر را به عهده دارد:
جمع‏آوری و بررسی اطلاعات به منظور تشخیص وضعیت و استعداد بازار و به طور کلی تعیین نیاز مصرف‏کنندگان موردنظر. لازم به توضیح می‏باشد که مدیران بازاریابی باید از طریق تقسیم بازار بتوانند مصرف‏کنندگان موردنظر را شناسایی نمایند و با توجه به خصوصیات مصرف‏کنندگان، کالا و خدمات موردنیاز آنها را تامین کنند.
تعیین هدفهای بازاریابی با توجه به نتایج اطلاعات به دست آمده و منابع شرکت مانند مشخص کردن هدف‏های فروش و سهمیه بازار.
تعیین آمیزه و یا ترکیب بازاریابی که عناصر عمده آن عبارتند از محصول، قیمت، کانال‏های توزیع و فعالیت‏های پیشبرد فروش که این عناصر به عنوان فعالیت‏های قابل کنترل مدیریت بازاریابی می‏باشند. مدیران بازاریابی باید به این سوالات جواب دهند که چه محصولی، با چه قیمتی تولید و در چه مکانی عرضه نمایند و با چه شیوه تبلیغاتی به اطلاع مصرف‏کنندگان برسانند. بدیهی است که این عوامل قابل کنترل مدیریت بازاریابی با توجه به شرایط محیطی (سیاسی، اقتصادی، بازرگانی، فرهنگی و…) که بر فعالیت‏های بنگاه اقتصادی تاثیر دارند با امکانات موسسه مشخص می‏گردند. در نتیجه مدیریت بازاریابی با توجه به نیاز مصرف‏کنندگان و منابع سازمان باید کالا یا خدمات موردنیاز مصرف‏کنندگان را تهیه و عرضه نمایند.
سازماندهی: به منظور اینکه مدیریت بازاریابی بتواند به اهداف موردنظر برسد باید فعالیت‏های بازاریابی خود را سازماندهی نماید و نیروی انسانی و آموزش لازم را تامین نماید و ضمنا جهت پیشبرد فعالیت‏ها هماهنگی‏های لازم را داشته باشد.
کنترل و یا نظارت: به منظور اینکه فعالیت‏ها با توجه به برنامه پیش برود مدیریت بازاریابی باید در مقاطع زمانی مختلف عملکرد را با برنامه مورد بررسی و مقایسه قرار دهد و در جهت رفع مشکلات و تجدیدنظر در برنامه اقدام نماید.
تامین خدمات بعد از فروش: مثل تامین لوازم و قطعات و ارائه خدمات تعمیراتی جهت محصولاتی که به فروش رفته‏اند. بدیهی است مصرف‏کنندگان در تصمیم‏گیری جهت خرید کالا در یک بازار رقابتی حتما به پارامتر خدمات بعد از فروش توسط تولیدکنندگان نیز توجه دارند.
بررسی نظریات مصرف‏کنندگان: مدیران بازار در نهایت، نقطه‏نظرات و عکس‏العمل مصرف‏کنندگان را در مورد کالا یا خدماتی که ارائه شده باید از طریق شیوه‏های مختلف تحقیقات بازاریابی دریافته و آنها را بررسی و مورد استفاده در تصمیم‏گیری و برنامه‏های خود قرار دهند. زیرا فرض ما در بازاریابی پیشرفته این است که مصرف‏کنندگان حرف اول را می‏زنند و اگر بنگاه اقتصادی بخواهد در اقتصاد رقابتی (اقتصاد بازار) فعال باشد و سهم عمده‏ای از بازار را به خود اختصاص دهد و در نتیجه سود داشته باشد و به زندگی خود ادامه دهد باید حتما به مصرف‏کنندگان توجه لازم را داشته باشد.
علاوه بر وظایف مذکور، ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات ارائه شده نیز جزو وظایف مدیریت بازار می‏باشد. مدیریت بازاریابی وظیفه دارد «مقدار»، «زمان» و «خصوصیات» تقاضا را طوری هماهنگ کند که سازمان بتواند به اهداف خود برسد. بدیهی است در هر زمان مقدار واقعی تقاضا برای کالا یا خدمات ممکن است «پایین‏تر»، «مساوی» و یا «بالاتر» از سطح تقاضای موردنظر باشد. برای ایجاد تقاضا در مورد کالا سه شرط باید وجود داشته باشد: اول باید نیاز برای آن کالا توسط گروهی از مردم وجود داشته باشد، دوم آنکه این گروه قدرت خرید کالاها را داشته باشند و سوم آنکه میل داشته باشند قسمتی از پول خود را در رفع نیاز خود بپردازند.
۲ – ۱۴٫ اهم وظایف مدیریت بازار
جمع‏آوری و بررسی اطلاعات به منظور تشخیص وضعیت و استعداد بازار و تعیین نیاز مصرف‏کنندگان

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.