مشخص نمودن هدف‏های فروش و سهمیه بازار
تعیین آمیزه و یا ترکیب بازاریابی که عناصر آن از محصول، قیمت، کانال‏های توزیع و فعالیت‏های پیشبرد فروش می‏باشند.
سازماندهی فعالیت‏های بازاریابی و نیروهای انسانی و آموزش لازم برای آن
کنترل و یا نظارت به منظور اینکه فعالیت‏ها با توجه به برنامه پیش برود.
تامین خدمات بعد از فروش: مثل تامین لوازم یدکی و قطعات
بررسی نظریات مصرف‏کنندگان در ارتباط با محصولات و خدمات ارائه شده
ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات
ایجاد هماهنگی بین مقدار، زمان و خصوصیات تقاضا
۲ – ۱۵٫ رفتار مصرف کنندگان
رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد.
۲ – ۱۶٫ باورها و یافته های رفتار مصرف کننده
۲ – ۱۶ – ۱٫ رفتار مصرف کننده شامل کالاها, خدمات, فعالیت ها و نظرات می باشد.
رفتار مصرف کننده تنها چگونگی خرید را شامل نمی شود, بلکه شامل استفاده از خدمات, فعالیت ها وعقاید نیز می باشد. فعالیت های مانند مسافرت کردن, رفتن به دندانپزشکی, ثبت نام برای کلاس های آموزشی و غیره همگی جز مواردی هستند که رفتار مصرف کننده آن ها را شامل می شود. به این دلیل رفتار مصرف کننده شامل کالاها, خدمات, فعالیت ها و عقاید می باشد و تلاش های بازاریابی برای رفع نیازهای افراد پیشنهاد نامیده می شوند.
۲ – ۱۶ – ۲٫ رفتار مصرف کننده یک روند پویا است.
رفتار مصرف کننده لزوما رفتار یک شخص خاص را منعکس نمی سازد. تصمیم گیری در مورد خرید یک خودرو, رفتن به رستورانی خاص, اجاره نمودن مسکن از رفتارهایی هستند که می توانند شامل گروهی از دوستان, تعدادی از همکاران یا همه افراد خانواده باشند.
به علاوه افراد می توانند طی انجام یک رفتار مصرف کننده نقش های متعددی را بر عهده داشته باشند. در خرید اتومبیل به عنوان مثال یک و یا چند عضو خانواده ممکن است نقش جمع آوری اطلاعات را بر عهده داشته باشند, در حالیکه همان فرد یا افراد می توانند در این روند نقش مصرف کننده و یا خریدار را نیز بر عهده بگیرند.
۲ – ۱۶ – ۳٫ رفتار مصرف کننده شامل تصمیمات بسیاری است.
رفتار مصرف کننده شامل درک و شناسایی چرایی, محل, زمان, چگونگی, میزان دفعات و مدت خرید, اکتساب, مصرف و خلاص شدن از یک پیشنهاد است.
۲ – ۱۶ – ۴٫ خصوصیات فردی موثر در رفتار خرید مصرف کننده
خرید های مصرف کنندگان به شدت تحت تاثیر خصوصیات فرهنگی, اجتماعی, شخصی و روانی آنان قرار دارد.
۲ – ۱۷٫ عوامل فرهنگی
عوامل فرهنگی دارای بیشترین و عمیق ترین تاثیرات بر رفتار مصرف کننده اند. بازاریاب می باید در مورد نقشی که فرهنگ, خورده فرهنگ و طبقه اجتماعی خریدار بر عهده دارد به آگاهی و شناخت لازم دست یابد. رفتار بشر به شدت یاد گرفتنی است. یک فرد به هنگام رشد در یک جامعه ارزش های بنیادی, برداشت ها, خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از دیگران می آموزد. بازاریابان باید همواره برای پیش بینی کالاهای جدیدی که احتمالا خواهان دارند جهت گیری فرهنگی را دقیقا زیر نظر داشته باشند.
۲ – ۱۷ – ۱٫ خرده فرهنگ
هر فرهنگ خود از چندین خورده فرهنگ یا گروه های مختلف از مردم تشکیل می شود که دارای نظام های مشترکی هستند. این نظام ها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات مشترک استوارند.
۲ – ۱۷ – ۲٫ طبقه اجتماعی
هر جامعه ای تقریبا دارای شکلی از ساختار اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمت های منظم و نسبتا پایداری در یک جامعه تشکیل شده اند که اعضای آن ها دارای ارزش ها, علایق و رفتار مشابه و مشترکی هستند. نمی توان طبقه اجتماعی را با یک عامل فردی مانند درآمد تعریف کرد, بلکه طبقه اجتماعی با ترکیبی از عوامل همچون شغل, درآمد, میزان تحصیلات, سطح دارایی و سایر متغیرها تعیین می شود. هر یک از طبقات اجتماعی در انتخاب کالا و مارک بخصوصی از آن, دارای رجحان های مخصوص به خود است.
۲ – ۱۸٫ عوامل اجتماعی
رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل اجتماعی نیز قرار می گیرد. این عوامل اجتماعی از گروه های کوچک, افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف کننده تشکیل می شوند. شرکت ها باید هنگام تدوین خط و مشی های بازاریابی خود این عوامل را دقیقا مدنظر داشته باشند چراکه این عوامل بر رفتارهای مصرف کننده به شدت تاثیر گذارند.
۲ – ۱۸ – ۱٫ گروه ها
رفتار یک فرد تحت تاثیر گروه های کوچک بسیاری قرار می گیرد. از جمله این گروه ها می توان به خانواده, دوستان, همسایگان و همکاران اشاره کرد.
۲ – ۱۸ – ۲٫ گروه های مرجع
گروه هایی هستند که به صورت مستقیم و غیر مستقیم در شکل دادن رفتار و عقاید یک شخص موثرند. بازاریابان کوشش می کنند گروه های مرجع بازار هدف خود را بشناسند.
مردم غالباً تحت تأثیر گروه‌های مرجعی که به آن تعلق ندارند، قرار می‌گیرند. برای مثال یک گروه ایده‌آل گروهی است که شخص علاقمند است به آن تعلق داشته باشد. گروه‌های مرجع حداقل از سه طریق بر یک فرد تأثیر می‌گذارند. اول شخص را با رفتار و سبک زندگی جدیدی مواجه می‌کنند. دوم، بر عقاید و تصور شخصی فرد از طریق علاقمندی وی به همساز شدن با گروه مرجع تأثیر می‌گذارند و سوم، گروه‌های مرجع برای انطباق شخص با گروه، شرایط جبریی پدید می‌آورند که ممکن است بر انتخاب او در مورد کالا و مارک بخصوصی از آن تأثیر داشته باشد. اهمیت تأثیر گروه مرجع بسته به نوع کالا و مارک‌های مختلف، متفاوت است. شکل ۲ – ۱ چگونگی نفوذ و تأثیر گروه‌های مرجع را بر انتخاب کالا و مارک بخصوصی برای چهار نوع کالای مختلف، شامل کالاهای تجملی عمومی و خصوصی و کالاهای ضروری عمومی و خصوصی نشان می‌دهد.
شکل ۲ – ۱٫ تاثیر گروه مرجع بر انتخاب مارک تجاری کالا
به طور خلاصه، گروه‌های مرجع کسانی هستند که به نحوی بر ارزش‌ها، باور ها و رفتار دیگران اثر می‌گذارند. تأثیر حضور و مواجهه چهره به چهره افراد، در بعضی از موارد بسیار بیشتر از شیوه‌های تبلیغاتی است. این موضوع، بخصوص در مورد بازاریابی محصولات صنعتی و خدماتی صادق است. افراد کارشناس، خبره و مطلع در هر جامعه، کسانی هستند که نظر آنان مورد پذیرش بسیاری از افراد دیگر قرار می‌گیرد. به همین دلیل در مورد بعضی از محصولات گروه مرجع تلقی می‌شوند. گاهی هم یک فرد شیک‌پوش، خوش‌بیان، خوش‌رفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع قرار بگیرد.
۲ – ۱۸ – ۳٫ خانواده و هم‌خانگی
خانواده و کسانی که به نحوی در یک جامعه با هم زندگی می‌کنند در تصمیم‌گیری خرید بسیاری از محصولات مؤثرند. انسان تحت تأثیر این عامل قرار می‌گیرد و خواسته‌هایی دارد که ناشی از اوضاع خاص و عضویت او در این نهاد‌ها است. خانواده تعیین کننده بسیاری از ارزش‌ها و باورها اصلی فرد است. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید و نوع محصول مؤثر است. اعضای خانواده به دو دسته تقسیم می شوند, نخست والدین شخص که راهنمای شخص می شوند و شخص جهت گیری های خود در زمینه دین, سیاست, اقتصاد و غیره را از آن ها می آموزد. همسر و فرزندان شخص نیز تاثیر بسزایی بر رفتار روزمره فرد در زندگی دارند.
۲ – ۱۹٫ عوامل شخصی
تصمیمات یک خریدار تحت تاثیر خصوصیات فردی او نیز قرار می گیرد. این خصوصیات شامل سن, مرحله زندگی, شغل, وضعیت اقتصادی, سبک زندگی, شخصیت و تصور شخصی وی می شود.

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است