پایان نامه با کلید واژه های عملکرد سازمان، بر عملکرد سازمان، اطلاعات بازار، عناصر بازار

قبل و بعد از خود همكاري و مشاركت نمايند. از تعامل بين شركت و مشتري رضايتمندي جهت استفاده كننده بوجود ميآيد. كاركنان جلو باجه كه نقش مرزباني را ايفا ميكنند نقطه تعامل سازمان با محيط بيرون به شمار ميروند. علاوه بر اين بر نگرش ها و ديدگاه مشتريان نسبت به سازمان اثر ميگذارند. خدمت اينگونه تعريف ميشود كه هر عمل يا عملكردي كه شخصي به شخص ديگر عرضه ميكند به طوريكه كاملاً ناملموس بوده و موجب مالكيت چيزي براي طرف مقابل نميشود (کاتلر، 1382، ص 506). پورتر45 (1980) تأكيد ميكند كه تمركز شركتها بر عرضه محصولاتي با كيفيتي عالي ميتواند در توسعه وفاداري مشتري، كاهش كشش قيمت يا جلوگيري از ورود رقباي بالقوه، يك استراتژي رقابتي مؤثر و كارساز به شمار آيد. اغلب نوشتههايي كه به مقدار كيفيت پرداختهاند آن را از دو ديدگاه مورد بررسي قرارداده اند، برخي از ديد توليد كننده و برخي از ديد مصرف كننده به آن توجه كردهاند. هانسن 46(1999) در بررسيهاي گسترده و تحليلهاي موشكافانه نوشتههاي مقوله كيفيت، به پنج برداشت و تعبير مختلف از كيفيت اشاره كرده است. اگرچه اولين قانون در ارائه خدمات با كيفيت انجام درست در “اولين زمان” ميباشد. با اين حال نبايد اين واقعيت را فراموش كرد كه شكستهايي از ارائه خدمات بطور مستمر روي ميدهد كه گاهي برخي از آنها در خارج از حيطه سازمان ميباشد ( سيدجوادين،1384 ، ص138). ارائه خدمات بهتر به مشتريان باعث تكرار خريد و گسترش تبليغات دهان به دهان مثبتتر و مشتريان بالقوه ميشود. ديگر اثر مستقيم كيفيت خدمات افزايش توانايي سازمان جهت ارائه خدمات بصورت كارا به مشتريان ميباشد. زيرا از آنجا كه سازمان دريافته است مشتريانش چه نيازها و خواسته هايي دارند، خدمات غير ضروري را كاسته و يا آنها را حذف مينمايد. با افزايش كارايي و اثر بخشي در ارائه خدمات، سودآوري سازمان افزايش خواهد يافت.

2-2-4-3 بهبود مداوم كيفيت خدمات
بهبود كيفيت خدمات يك فرايند دائمي نه فرايندي ايستا است. در تمام مراحل اين فرايند مشتري و ارائه كننده خدمت جزء لاينفك فرايند بهبود كيفيت به شمار ميروند به همين دليل اين فرايند بايد بطور همزمان و نه جداگانه انجام گيرد.

2-2-4-4 هزينه مالي خدمات
مشتريان اغلب هزينههاي مالي بيشتر و بالاتري از قيمت خريد را متحمل ميشوند. ممكن است مخارج ضروري ضمني شامل، حركت به محل خدمت، پارك كردن و خريد كالاها يا خدمات، از غذا گرفته تا نگهداري بچه، باشد. تمام اين مخارج به انضمام قيمت خود خدمات هزينههاي مالي خدمات ناميده مي شود. هر چند هزينههاي ديگري بوجود خواهد آمد، زيرا هزينههاي خدمات از هزينههاي صرفاً مالي فراتر ميرود (سيد جوادين، 1384، ص141). نكته مهمي كه بايد بدان توجه داشت اين است كه پيامدهاي اقتصادي از دست دادن مشتريان بالغ47 و جايگزين كردن آنها با مشتريان جديد خنثي نيست. در واقع هيچ يك از مشتريان بالقوه جديد نميتوانند جاي خالي مشتري قديمي كه شركت را ترك ميكند پر كنند.

2-2-4-5 بازاريابي در شركتهاي خدماتي و جايگاه بازاريابي داخلي در آن
بازاريابي سازمانهاي خدماتي، نياز به چيزي بيش از بازاريابي سنتي بر p4 48دارد. گرونروس49 به واسطه وجود پيچيدگيهاي سيستم خدمات استدلال مينمايد كه بازاريابي خدمات نه تنها مستلزم بازاريابي خارجي ميباشد بلكه بازاريابي داخلي و بازاريابي متقابل هم نيازند. بازاريابي خارجي شامل شرح و توصيف كارهاي روزمرهاي است كه شركت براي آماده سازي، قيمت گذاري، توزيع و ارتقاء خدمت به مشتريان انجام ميدهد. بازاريابي داخلي نيز آنچه را كه شركت براي آموزش و ايجاد انگيزش در كاركنانش براي ارائه خدمات بهتر به مشتريان انجام ميدهد را در بر ميگيرد. بري50 اعتقاد دارد مهمترين كاري كه دايره بازاريابي ميتواند انجام ميدهد آن است كه هوشيارانه تمام افراد درون سازمان را وا دارد تا بازاريابي را به كار بندند. بازاريابي متقابل، توانايي و شايستگي كاركنان را در خدمت به مشتري نشان ميدهد. قضاوت بر سر كيفيت خدمت توسط مشتري براساس كيفيت فني و كيفيت حرفهاي انجام ميگيرد. لذا ارائه كننده خدمات بايد ضمن تامين ارتباط و تماس خوب از لحاظ فني نيز ميبايست كارآمدي بالايي داشته باشد.

1- بازاريابي داخلي و بهبود ارائه خدمت
تأكيد روز افزون بر رضايت مشتري اين پرسش را در ذهن مطرح مينمايد كه آيا توجه ويژه به بازاريابي داخلي منجر به افزايش رضايت مشتريان و در نهايت بهبود عملكرد اقتصادي سازمان ميشود. نتايج تحقيقات حاكي از ارتباط مثبت بين رضايت كاركنان، رضايت مشتريان و افزايش سودآوري سازمان ميباشد. بر اين اساس هسكت51 مدل زنجيره سود- خدمت كه رابطه بين رضايت و سودآوري را نشان ميدهد ارائه نموده است. مديران سازمانهاي خدماتي در تدوين خط مشيها و رويهها بايد به يكي از دو رويكرد زير در باب بازاريابي داخلي توجه نمايند تا بتوانند با بوجود آوردن فضايي مناسب براي تشويق و ترغيب خواستههاي كاركنان نسبت به ارائه خدمات خوب، فشار وارده بر كاركنان را اداره نمايند. اين دو رويكرد عبارتند از:

خط مشي خدمت برمبناي علاقه مندي :52
در اين حالت هنگام تدوين خط مشيها و رويهها، رضايت مشتريان و رفتارهايي كه توجه بر مشتريان سازمان را مورد تأكيد قرار ميدهد، هدف ميباشد.

خط مشي خدمت بر مبناي بروكراسي : 53
در اينجا علاقه بر حفظ سيستم و يكسانسازي رويههاي عملياتي تأكيد ميشود. رويكرد اول بر رضايت كاركنان، توجه به مشتري و
قوانين قابل انعطاف تأكيد دارد در مقابل رويكرد بروكراسي بر قوانين رويهها و ابقاي سيستم تأكيد دارد (سيدجوادين، 1384، ص175).

2-2-4-6 نقش كاركنان در بهبود كيفيت خدمات
به خوبي ثابت شده است که درک مشتريان از کيفيت خدمات ارائه شده بشدت تحت تأثير عملکرد کارکنان در تماس با مشتري است (واسمر و برانر54،1991، ص 35- 46). اين وابستگي موفقيت بازاريابي خارجي به کارکنان درتماس با مشتري به وسيله ساسر و آربيت (1976) تأييد شده بود. که بيان نمودند کارکنان خدماتي در تارک تصوير عمومي شرکت هستند، بنابراين کارکنان با انگيزه و شايسته در کيفيت خدمات شرکت بسيار موثر هستند. ساسر و آربيت ادعا ميکنند که حياتيترين منابع مولد، نيروي کار است و پيشنهاد ميکنند که مديران خدماتي به انگيزش و رضايت کارکنان خط مقدم خود در طراحي مشاغل آنها بعنوان محصولات اصلي و کارکنان بعنوان مشتريان داخلي توجه و تمرکز نمايند. بري فراتر رفت و بحث ميکند که نيازهاي مشتريان خارجي بايستي بعد از رفع نيازهاي کارکنان به عنوان مشتريان داخلي مطرح گردد و رضايت مشتريان خارجي بعد از تأمين رضايت کارکنان ميباشد (بري55، 1981، ص 33- 40). در موسسات مالي، كاركنان نقشهاي گوناگوني دارند و هر يك از آنها به واسطه نقشي كه در موسسه دارند تأثير به سزايي بر رابطه مشتري و موسسه مالي دارند .ميزان تأثير كاركنان بر رابطه مشتري با شركت به دو عامل اساسي بستگي دارد:
ميزان رويارويي و تماس مستقيم كارمندان با مشتري
درجه و سطح مشاركت كاركنان در فعاليتهاي بازاريابي
معمولاً تحويلداران، كاركنان واحد ارايه خدمات به مشتري و كاركنان فروش حضوري به طور مكرر با مشتريان در تماسند كه اين وظيفه در سيستم خدماتي بيشتر از جانب تحويلداران ميباشد و در همان حال نيز در فعاليتهاي بازاريابي و اجراي استراتژيهاي بازاريابي درگير هستند. از ديدگاه مشتري، كاركنان مسئوول خدمات ارايه شده هستند. آموزش صحيح كه در توسعه روابط با مشتريان از جايگاه مهمي برخوردار است كاركنان را قادر ميسازد تا با مشتريان ارتباط مؤثري برقرار كنند و به نيازهاي آنها پاسخ دهند و به مهارتها و دانش مورد نياز جهت پاسخگويي مناسب به انتظارات مشتريان مجهز شوند. گروهي از كاركنان هستند كه به طور مستمر با مشتريان در تماسند در حالي كه مستقيماً در اجراي فعاليتهاي بازاريابي مشاركت ندارند، اين گروه نقش مؤثري در تماس با مشتريان دارند. به آنها بايد آموزش داد تا با مشتريان صميمانه و با ادب رفتار كنند و نسبت به نيازهاي آنها بيتفاوت نباشند. گروهي ديگر از كاركنان در فعاليتهاي بازاريابي مشغولند اما با مشتريان در تماس مستقيم نيستند. اين افراد با توجه به ميزاني كه واحد يا نقشهايشان به نوعي با مشتري سروكار دارد، ميتوانند در بهبود روابط با مشتريان مؤثر واقع شوند (بنيت56 ،2002 ص 200 -211).

2-2-5 پژوهشهاي انجام گرفته درخصوص نقش بازاريابي داخلي بر رضايت مشتري
اگرچه تحقيقات زيادي در زمينه بازاريابي داخلي انجام شده است با اين حال بحثهاي اندكي در زمينه اينكه چه آميختهاي از سياستها را ميتوان به كار برد تا بر كاركنان اثر گذاشت به گونهاي كه برانگيخته شوند و به شيوهاي مشتري مدارانه عمل نمايند، صورت گرفته است. اگرچه در اين خصوص چارچوب مشخصي وجود ندارد، با اين حال برخي از عناصر كليدي آميخته بازاريابي داخلي در نوشتارهاي مربوط به بازاريابي داخلي57 به چشم ميخورد؛ از جمله ارتباطات، آموزش و پرورش، اطلاعات، انگيزش، آموزش كاركنان و حتي جذب و استخدام كاركنان، پاداشها، توسعه و ارائه بينش به عنوان عناصر بازاريابي داخلي ياد ميكنند ( سيدجوادين، 1384، ص167).

نتايج
روش
موضوع
نويسنده و سال
تأييد تأثير ابعاد بازاريابي داخلي به تفکيک بر ابعاد بازارگرايي
اين تحقيق از نظر ماهيت و هدف کاربردي و از نظر روش جمعآوري داده ها از نوع توصيفي و پيمايشي است. تعداد 100 پرسشنامه بين مديران توزيع شد که در پايان تحليلها بر روي 80 پرسشنامه کامل انجام شد. تجزيهوتحليل داده ها با روش معادلات ساختاري به کمک نرم افزار ليزرل انجام شده است.
تأثير بازاريابي داخلي بر بازارگرايي و عملکرد سازماني صنعت هتل داري شهر اصفهان
ابزري و همکاران
(1388)
طراحي مدل ارزش، رضايت، سودآوري براي چارچوب افزايش سطح وفاداري و سودآوري
اين تحقيق از نظر ماهيت و هدف کاربردي و از نظر روش جمع آوري داده ها از نوع توصيفي و پيمايشي است. تحليلها بر روي 80 پرسشنامه کامل شده توسط کارکنان با روش تجزيه و تحليل عاملي انجام شد.
بازاريابي براساس وفاداري مشتريان داخلي شرکت بينالمللي فرآوردههاي غذايي خوش طعم
حسيني و حيرتي
(1387)
بازاريابي داخلي از طريق بعد غير رسمي ايجاد اطلاعات، رضايت کارکنان بلافصل مشتري وکيفيت خدمات دريافت شده بوسيله مشتري را تحت تأثير قرار ميدهد.
يک موسسه مالي و اعتباري در کشور اسپانيا که داراي شعب متعددي بوده

بازاريابي داخلي و تأثير آن بر عملکرد سازماني
تورتسا و همکاران58
(2008)
تأييد تاثير فرهنگ سازماني بر گرايش بازار داخلي و بطور مستقيم بر سطح رضايت شغلي کارکنان
از طريق جمع آوري داده ها از 583 نفر از کارکنان عملياتي از 29 هتل 4 و 5 ستاره و انجام مصاحبه با آنها
مقدمات اجراي بازاريابي داخلي ، مقداري شواهد تجربي اوليه
گواناريس59 (2007)
بيان متغيرهاي ارتباط داخلي و تسهيم اطلاعات آموزش نيروي انساني، توانمندسازي تشکيل تيم و فعاليتهاي گروهي
، ساختار سازماني پويا و مشارکت در تعيين چشمانداز سازمان بعنوان شاخصهاي بازاريابي داخلي
جمعآوري داده به وسيله پرسشنامه و تحليل با روش تجزيه و تحليل عاملي

تعيين شاخصهاي بازاريابي داخلي (ارتباط داخلي و تسهيم اطلاعات آموزش)

احمد و رفيق60
(2003)
شناسايي تأثير غيرمستقيم بازاريابي داخلي بر عملکرد سازماني تأييد و بازارگرايي بعنوان متغير واسطهاي
روش جمعآوري اطلاعات: پرسشنامه و مصاحبه حضوري
تحليل: معادلات ساختاري
ارتباط بين بازاريابي داخلي و بازارگرايي و تأثير آن بر عملکرد سازماني
احمد و رفيق
(2003)
ارتباط بين بازاريابي داخلي و بازارگرايي به دنبال تشريح فرهنگ سازماني و مديريت آن در چارچوب فعاليتهاي منابع انساني و بازاريابي داخلي به منظور تمرکز بر نيازها و خواستههاي مشتريان يا بازارگرايي بودهاند
جمعآوري اطلاعات به وسيله پرسشنامهاي که توسط کارکنان پر شده و تحليل با روش همبستگي
ارتباط بين بازاريابي داخلي و بازارگرايي
هريس و ماسشالدر61
(1996)
تاييد ارتباط بازارگرايي و اثربخشي سازمان
براي سنجش بازارگرايي به جاي تمرکز برعناصر بازار بر اطلاعات بازار تأکيد شده وتوليد اطلاعات بازار، انتشار اطلاعات در سطح سازمان و پاسخگويي به آن در گستره سازمان بعنوان معيارهاي بازار گرايي استفاده شده
ارتباط بازارگرايي و اثربخشي سازمان

ليلند و البرات62
(1996)
نتايج
روش
موضوع
نويسنده و سال
سنجش بازارگرايي از مولفههاي مشتريگرا بودن سازمان، رقيب گرايي و هماهنگي ميان وظيفهاي در سازمان
تاييد رابطه بين بازارگرايي و عملکرد سازماني
در اين پژوهش شدت رقابت و اندازه سازمان به عنوان متغيرهاي تعديل گرا معرفي شدهاند
بررسي رابطه بين بازارگرايي و عملکرد سازماني

بري63
(1994)
تاييد تاثير بازاريابي داخلي بر عملکرد سازمان فعاليتهاي منابع انساني بويژه در مبحث مديريت فرهنگ سازماني بازارگرا بودن سازمان را به همراه خواهد داشت
جمعآوري اطلاعات به وسيله پرسشنامهاي که توسط کارکنان پر شده و تحليل با روش همبستگي پيرسون
رابطه بين بازاريابي داخلي و ميزان بازارگرا بودن سازمان
دي64
(1994)

2-2-6 تعريف عملياتي متغيرهاي تحقيق:
بازاريابي داخلي: در پژوهش حاضر براي سنجش اين متغير از پرسشنامهاي استفاده شد که ابعادي چون عوامل انگيزش مادي، عوامل انگيزش غيرمادي، عوامل محيطي، ابزار و تجهيزات کاري، کيفيت خدمات و تجربه را ارزيابي ميکند (لينگز و جريني65، 2005، ص 295).
کيفيت خدمات: مطابق با نظر بردي و کرونين66 (2001) براي سنجش ميزان کيفيت خدمات از شاخصهايي مانند نوع و ميزان تعامل با ديگر کارکنان، امکانات فيزيکي شرکت و مقايسه آن با ساير شرکتها استفاده شده است؛ که به وسيله پرسشنامه سنجيده ميشود.
تجربه : براي سنجش اين بعد پرسشنامهاي 5 گويهاي استفاده خواهد شد که ميزان تجربه، تغييرات در شرکت و آموزش، مناسب بودن آموزش، استفاده از آموزشهاي مرکز آموزش را مورد ارزيابي قرار ميدهد (مرادي، 1385، ص 91).
عوامل انگيزش مادي: براي سنجش اين بعد از گويههايي چون ارائه خدمات مناسب و دريافت پاداش، جذابيت پاداش، حق جذب، عملکرد و پاداش، اضافه کار، اضافه پرداخت، سهيم شدن کارکنان در سود، حقوق و تورم و دريافت حقوق استفاده قرار خواهد گرفت که توسط پرسشنامه مورد ارزيابي قرار ميگيرد (دعايي، 1374، ص243).
ابزار و تجهيزات کاري: اين بعد نيز توسط پرسشنامه مورد سنجش قرار ميگيرد که مشتمل بر