پایان نامه با کلید واژه های حقوق و دستمزد

دربازاريابي داخلي منطقي بنظر ميرسد:
بسياري از ادغامها، تبديلها، اتحادها و كاهش اندازه به صورت اقدامات منظم و مرتبط بوجود ميآيد
برخي از فعاليتها ممكن است مجدداً پديدار شوند و اين مربوط به همه سهامداران از جمله كاركنان ميباشد.
شركتهاي زيادي در حال توانمندسازي نيروهاي خود جهت تمركز برروي مشتريان ميباشند كه به وسيله آموزش اثربخش ميسر خواهد بود.
وجود استخدام دائمي و تعهد بيشتر كه موجب افزيش انگيزه كاركنان مي شود.
معيارهاي داخلي ميتواند راهي براي نزديكتر كردن كارمندان و مديران به هم با توجه به اهداف و ارزشهاي حاكم بر سازمان باشد.

راههاي بديع كار مستلزم وجود سازمانها و كاركناني است كه بطور مستمر مهارتهاي جديد را ياد گرفته و مداوم آنها را با همديگر تركيب نمايند. ايجاد يك سازمان يادگيرنده در آينده هر شركت بسيار مهم است. حفظ و ايجاد ارزشهاي داخلي ميتواند بعنوان چتري براي اين كوششها باشد.
براي ايجاد انگيزه در ميان كاركنان جريان ارتباطات افقي و عمودي در همه سطوح سازمان لازم و ضروري است. اين فرآيند ميبايست در ديدگاه، استراتژي و فلسفه وجودي تك تك كاركنان نهادينه شود. بسياري از شركتها قادر به ايجاد هماهنگي در ميان اين جريان براي رسيدن به همه سطوح در كاركنان نيستند، حتي برخي نميتوانند به يك مورد از اين موارد نيز دست يابند. بازاريابي داخلي شامل ايجاد يك محيط سازماني به طور عام و ايجاد شغل بطور خاص كه به خدمت رساني درست كاركنان در راه منطقي منجر ميگردد ميباشد. بطور واضح در جايي كه عملكرد افراد براساس فروش در نظر گرفته ميشود، وظيفه بازاريابي فقط اين نيست كه مشتريان را تشويق به خريد نمايد بلكه بايد به عملكرد مشتريان داخلي توجه شود. زماني كه مشتريان داخلي نقش خود را به خوبي ايفا مينمايند احتمال اينكه خريد مشتريان خارجي افزايش پيدا كند زياد است.

2-2-1-7 اهميت بازاريابي داخلي در چارچوب بازاريابي رابطه مند 28
در طي دو دهه گذشته شركتها بطور وسيعي اهميت خدمترساني به مشتريان را درك كردهاند. چنانچه پيترز و واترمن در بررسي خود تحت عنوان “در جستجوي كمال”29 به تلاشهاي وسيع شركتها در راستاي ارتباط نزديكتر به مشتري توجه خاصي نموده اند. بازاريابي با تغيير ارتباطات بين يك سازمان و مشتريان آن مرتبط ميباشد. كيفيت بازاريابي و خدمت رساني به مشتري مباحث كليدي در اين بحث هستند. جهت ارتباطات مداوم و مستمر بمنظور دستيابي به حداكثر رضايتمندي مشتري، نيازمند يك الگوي بازاريابي تحت عنوان بازاريابي رابطه مند (RM)ميباشد كه هدف آن تمركز بر فعاليتهاي بازاريابي سنتي و ارتباطات است. ايده اصلي بازاريابي رابطه مند، ايجاد ارتباطات مداوم، با ارزش و در واقع يافتن مشتريان بيشتر ميباشد (کريستوفر و همکاران30، 2000، ص 75). بازاريابي رابطه مند (RM) يك مفهوم جديد نيست بلكه بيشتر تمركز مجدد بر روي بازاريابي سنتي با تأكيد فراوان بر ايجاد گرايش مشتري مدارانه است. گرايش مشتري مدارانه ميتواند به عنوان تلاشهاي مثبت يك شركت ارائه دهنده خدمات قلمداد شود كه بر روي مشتريان تأثير ميگذارد. بازاريابي رابطه مند فرايند روبه رشد شناسايي و ايجاد ارزشهاي جديد براي مشتريان به صورت سهيم كردن آنان در مزاياي همكاري دائمي و مستمر ميباشد. اين موضوع شامل شناخت، تمركز و مشاركت بين ارائه كنندگان خدمات و مشتريان براي ايجاد ارزش مناسب از طريق سهيم شدن آنان ميباشد (کاردون31، 1998، ص 9). بازاريابان دريافتهاند كه روش سنتي بازاريابي (مبتني بر p4 كاتلر) كاملاً متناسب با نيازهاي بازار نيست. شركتها ارزش ارتباطات مستمر را در ارتباطات با مشتريان و ارائهدهندگان خدمت شناختهاند. كاربرد برنامههاي بازاريابي رابطه مند در بسياري از موارد هنوز داراي محدوديتهاي ناشي از علم و آگاهي است. چندين تعريف از RM وجود دارد و گاهي اوقات ابهاماتي را به همراه خود دارد. اگرچه بيشتر معاني بكاربرده شده بطور كلي داراي خصايص زير هستند:
RM همه ارتباطات تجاري را كه داراي بزرگترين معيار، ارزش و سودآوري بالقوه هستند را هدفمند مينمايد.
RM به طور كلي در حال توسعه روابط ارزشمند براساس شناخت عميق مشتري و ارائه دهنده خدمات ميباشد.
RM مستلزم آموزش مداوم و بهبود آن به منظور استواري ارتباطات ميباشد.
RM نيازمند ايجاد يك ديدگاه، استراتژي، سيستم و ابزاري است كه از گرايشات مشتريان و ارائه دهندگان خدمات حمايت نمايند.
توسعه و گسترش اوليه RM از توزيع ساده ارتقاء در يك تلاش براي ايجاد وفاداري استفاده مينمايد. امروزه تأكيد بيشتر بر روي اعتمادسازي با ارائه خدمات مناسبتر بوجود ميآيد. اما يك تفاوت مشخص بايد بين فردگرايي32 و مشتريگرايي33 بوجودآيد. يك دهه پيش بازاريان اعتقاد داشتند كه RM، بسادگي ميتواند مشتري پيدا كند، يا اطلاعات ضروري را براي ارائه دهنده فراهم سازد. اگرچه اطلاعات ضروري نه بعنوان يك راه حل كامل بلكه بايد به عنوان يك ابزار در RM بكار گرفته شوند. اطلاعات ضروري در مورد بازار گسترده ميبايستي در مورد روشها باشد كه به افراد كمك نمايد تا پيشنهادهاي جديدي ارائه نمايد اما مشتريگراها از اين جهت كاملاً متفاوت هستند. مشتريگراها عملاً درگير ايجاد و توليد محصولات و خدمات ارائه شده خاصي هستند كه بيشتر سود ويژه را نصيب آنها نمايد. لذا ميبايست به دنبال شناسايي اختلافات بين بازاريابي رابطه مند (RM) و مديريت رابطه مند مشتري34(CRM) بود. بازاريابي CRMي
ك مجموعه جانبي از بازاريابي قبلي است و فقط با مديريت رابطه مند مشتري مدارانه ارتباط دارد. RM نوع گسترده از بازاريابي است و شامل ارتباطات لازم با مشتريان، ارائهدهندگان خدمات، و واسطهها براي ايجاد تصوير كلي ميباشد. همچنين بازاريابي داخلي كه بر ارتباطات تمركز دارند ميتواند به عنوان زير مجموعهاي35 از بازاريابي رابطه مند مطرح شود. هدف، نسبت دادن تئوريهاي بازاريابي داخلي موجود با گسترش يك مدل جديد است كه در چارچوب بازاريابي رابطه مند وجود دارد. هرشركت داراي روابط است. بررسي ما متمركز است بر 1 Rكه برگرفته از تأثير متقابل بين مديران و كاركنان ميباشد. ما اين مدل را گسترش دادهايم تا تعاملات جانبي را در نظر بگيريم. تصور بر اين است كه ارتباطات مناسب 1 Rجهت استفاده كامل از تمام پتانسيل درون سازماني مربوط ميشود.

2-2-1-8 چرخه ها و تأثير آن بر بازاريابي داخلي و خارجي
براي توصيف ارتباط بين بازاريابي داخلي و خارجي به دو نكته بايد توجه شود:
اول اينكه، بازاريابي داخلي در ميان سازمانها وجود دارد و همچنين بازاريابي داخلي و خارجي لازم و ملزوم همديگر هستند. دوم اينكه ممكن است بسياري از روشهاي بازاريابي خارجي، در بازاريابي داخلي كاربرد داشته باشند.
سطوح مختلف بازاريابي داخلي اعم از عملي و استراتژيك ميتوانند اصلاح و تعديل شوند. در محيطهاي بازاريابي داخلي ميبايست به استراتژي رسمي جهت دستيابي به اجراي مؤثر آن توجه گردد. علاوه بر اين لازم است بازاريابي داخلي در ارتباط با هزينهها، بطور مشخص در زمان و منابع برنامه ريزي شده بكارگرفته شود.
اكثر مواقع چنين به نظر ميرسد كه محيطهاي كاري نامناسب خدماتي بسيار بد ارائه ميدهند، كاركنان با مشتريان همانگونه رفتار ميكنند كه مديرانشان با آنها رفتار كردهاند. شركتها با جابجايي زياد كارمندان غالباً در آنچه چرخه شكست ناميده ميشود گرفتار ميآيند. اما برخي كه امنيت شغلي را عرضه ميكنند اما ميدان كمي براي ابتكارات فردي دارند ممكن است از يك چرخه ناخواسته حد وسط، به تساوي، لطمه ببينند (لاولاك و همکاران،1382، ص617).

1- چرخه شكست:
در بسياري از صنايع خدماتي، فقط به بهرهوري اهميت داده ميشود. چرخه شكست مفاهيم ضمني ذيل را دارد:
چرخه شكست و تأثير آن بر بازاريابي داخلي:
با طرحريزي تنگنظرانه از مشاغل به منظور انطباق با سطوح پايين مهارت، تأكيد بر روي قوانين بجاي تأكيد بر خدمت و استفاده از فناوري جهت كنترل كيفيت آغاز ميشود. راهبرد اين چرخه دستمزد كمتر و آموزش كمتر جهت كاركنان ميباشد كه پيامدهاي آن عبارتند از حضور كاركنان خسته و كسلي كه فاقد توانايي لازم جهت پاسخگويي به مشتريان هستند، نارضايتي و رفتار خدماتي ضعيف كه کاهش كيفيت خدمات و افزايش جابجايي كاركنان را در پي خواهد داشت.
چرخه شكست و تأثير آن بر بازاريابي خارجي:
با تأكيد بر جذب مشتريان جديد شروع ميشود و مشتريان كه از عملكرد كاركنان و بي ثباتي مؤسسه كه از عوض شدن مكرر كارمندان قابل تشخيص است ناراضي هستند و بدليل عدم وفاداري كاركنان اين مشتريان خود به خود از چرخه خريد خارج ميشوند و شركت بدليل حفظ حجم فروش نيازمند جستجوي مداوم براي مشتريان است.

2- چرخه حد وسط:
چرخه استخدامي معيوب ديگر، چرخه حد وسط است كه در بيشتر سازمانهاي ديوانسالاري يافت ميشود. در سازمانهاي ديوانسالاري انگيزه براي بهبود عملكرد وجود دارد و وممكن است ترس از اتحاديههاي متعصب، مديريت را از جريان پذيرش نيروهاي مبتكر دلسرد كند.
چرخه حد وسط و تأثير آن بر بازاريابي داخلي:
در اين محيطها، اغلب كارمندان انتظار دارند تمام زندگي كاري خود را در همين سازمان سپري نمايند. مسئوليتهاي شغلي كوتهبينانه و غير خلاقانه تعريف شدهاند. افزايش حقوق و ترفيعات بر مبناي طول عمر با عملكرد موفقيت آميز در شغل، به جاي آنكه از طريق بهرهوري بالا و خدمت چشمگير به مشتريان سنجيده شود از طريق فقدان اشتباهات سنجيده ميشود. آموزش صرفاً براي فراگيري قوانين و جنبههاي فني شغل تأكيد دارد نه بر بهبود تأثيرات متقابل با مشتريان و همكاران.

چرخه حد وسط و تأثير آن بر بازاريابي خارجي:
مشتريان به دليل جر و بحثهاي اداري، فقدان انعطافپذيري خدمات و عدم تمايل كارمندان در تلاش جهت خدمتگزاري بهتر به آنها در موفقيتهايي نظير “اين كار به من مربوط نيست” مواجهه با چنين سازمانهايي را نااميد كننده مييابند.

3- چرخه موفقيت:
برخي از شركتها مباحث مطرح شده، چرخههاي شكست و حد وسط را قبول ندارند. در عوض جستجوي يك چرخه مناسب براي موفقيت هستند.
چرخه موفقيت و تأثير آن بر بازاريابي داخلي:
در چرخه موفقيت نسبت به عملكردهاي مالي ديد بلندمدتتري وجود دارد كه از طريق سرمايهگذاري براي كارمندان خود جهت ايجاد يك چرخه موفقيتآميز در جستجوي موفقيتهاي ديگري هستند. با تأكيد بيشتر بر استخدام، آموزشهاي وسيعتر، حقوق و دستمزد بيشتر، كارمندان در تأمين خدمات با كيفيت بالاتر مشتريان موفقترند.
چرخه موفقيت و تأثير آن بر بازاريابي خارجي:
مشتريان دائمي تداوم در روابط خدماتي ناشي از عدم جابجايي كارمندان را درك ميكنند و احتمال وفادار باقي ماندن را خواهد داشت، حاشيه سود نيز به افزايش روي خواهد آورد و سازمان ميتواند به منظور استحكام بخشيدن بر وفاداري از طريق راهبرد حفظ مشتريان موجود تأكيد نمايد.

2-2-2 مشتريان داخلي (کارکنان)
رضايتمندي و
ارزيابي مثبت مشتريان در مورد خدماتي كه به آنها ارائه ميشود به طور جدي و اساسي از كاركنان نشأت گرفته ميشود، بنابراين كارمنداني كه در برخورد مستقيم با مشتريان هستند در ارائه خدمت به مشتريان بايد افراد انتقادپذيري باشند. پس يك شركت بهتر است به كاركنان خود نه تنها بعنوان ارزشمندترين دارايي نگاه كند بلكه آنها را بايد به عنوان مشتريان داخلي خود به شمار آورد. اين بدين مفهوم است كه تجربه بازاريابي و استراتژي ترفيع36 را در جهت خدمت به مشتريان خارجي به كار ببرند و كارمندان مشتري محوري37 را بايد سرلوحه كارخود قرار دهند. بنابراين شركت مزيت متفاوتي به لحاظ مشتريمداري در محيط بازاريابي رقابتي براي خود بوجود خواهد آورد. تفاوت اصلي در بازاريابي مشتريان داخلي در اين است كه مشتريان شما در اين نوع بازار كاركنان و همكاران داخل سازمان ميباشند.
مراحل بازاريابي از يك الگوي آشنا پيروي ميكند كه با حروف Aostc پيروي مينمايد:
تجزيه و تحليل، اهداف، استراتژيها، تاكتيكها و كنترل و نظارت از يك روش مشابه به عنوان يك ساختار كاربردي براي بازايابي داخلي استفاده ميكند كه فرآيندهاي آن بدين ترتيب ميباشد:
تنظيم اهداف براي بازاريابي داخلي، به عنوان مثال ترغيب 100 نفر از كاركنان براي پيوستن به سيستم پرداخت مرتبط با عملكرد جديد در طرح جديد استراتژي شما بازاريابي داخلي باشد.
تاكتيك ميتواند شامل آميخته بازاريابي داخلي كه شامل كاركنان رده نخست، ارائه مطلب، استفاده از ويدئو و ملاقاتهاي افراد با مديران و خبرنگاران باشد.
ارزيابي كردن ميتواند شيوه پرداخت مرتبط با عملكرد در برابر اهداف باشد.
در اين مرحله بازاريابي داخلي با مديريت تغيير سنتي مواجه ميشود. ابتدا بايد مشتريان داخلي را از مشتريان خارجي تفكيك دهيم، آنها رفتار خريد مختص به خودشان را دارند كه عبارتست از روش خريد داخلي38. تشابهات در گروههاي مختلف مشتريان داخلي اين مكان را ميسر ميسازد كه آن را به بخشهاي مختلف تقسيم کنيم. به عنوان مثال حمايت كنندگان، گروههاي بي طرف و گروههاي مخالف كه هر گروه براي رسيدن به اهداف بازاريابي داخلي، آميخته بازاريابي متفاوتي نياز دارند.

2-2-3 خدمات
خدمات رکن اصلي اقتصاد در جوامع امروزي است و سازمانهاي خدماتي هدايت و پشتيباني بسياري از فعاليتهاي اقتصادي جامعه را بر عهده دارند. در اين ميان آنچه بقاء و تداوم فعاليت مؤسسات خدماتي را تأمين ميکند ارائه خدمات در شکلي مطلوب و مطمئن و متناسب است تا بتواند با برآوردن انتظارات و خواستههاي مشتريان رضايت و وفاداري آنان را موجب شوند. اين مهم حاصل نميشود مگر اينکه بنگاههاي اقتصادي ضمن توجه به کيفيت خدمات در حفظ و ارتقاء آن کوشش کنند. يک راه مؤثر براي سنجش رضايت از کيفيت خدمات استفاده از آزمونهاي علمي و معتبر موجود در اين زمينه است (باهيا و نانتل39، 2000، ص84 -91). يكي از مهمترين تغييرات در قرن بيستويكم، جهانيشدن فعاليتهايي اقتصادي، صنعتي و خدماتي است. افزايش رقابت در گوشهوكنار جهان شركتهاي حرفهاي و خدماتي را ملزم كرده است كه با ديدگاه جهاني به فرايند عملياتي خود توجه كنند. جهاني شدن، بازارهاي مختلف را وا داشته است تا در نگرشهايشان نسبت به رقابتهاي بينالمللي ارزيابي مجددي داشته باشند، سيستمهاي خدماتي را از راههاي گوناگون تعريف نمودهاند. بيان مشتري تمام تعاريف اين است كه هدف از سيستم خدماتي، اجراي نوعي فعاليت اقتصادي است كه باعث توليد محصولي ناملموس شود كه داراي