پایان نامه ارشد رایگان درمورد اثربخشی تبلیغات، جذب مشتری، سلسله مراتب، ارزیابی اثربخشی

دانلود پایان نامه

سبب تحریک انگیزه ها می شود )
• آگاهی
نقطه شروع مدل سلسله مراتب اثرات، آگاه سازی مشتریان است. تنها با مشاهده تبلیغات، آگاهی صورت نمی پذیرد لذا دراین گام برای آگاه سازی مشتریان از محصولات و خدمات، نام تجاری و نام شرکت، بایستی برنامه ریزی ویژه داشت.

• دانش
زمانی فراخواهد رسید که مشتریان هدف، آگاهی اولیه را داشته با این حال خواستار اطلاعات بیشتری هستند. دراین گام جهت افزایش آگاهی مشتریان هدف، باید مزایا، ویژگی های خاص محصولات و خدمات و تفاوت های موجود بین محصولات و خدمات شرکت موردنظر با رقبا کاملاً مشخص و صریح بیان شود.
• تمایل
آنچه دراین گام مدنظر قرار می گیرد احساسی است که مشتریان هدف از برخورد با تبلیغ نشان می دهند. علی رغم آگاهی کاملی که مشتریان هدف از مرحله قبل پیدا کرده اند ممکن است دراین گام تمایلی از خود نشان نداده و با دید منفی پیش روند. لذا بهتر است که با ارتقای کیفیت، ارزش، نوع ارائه و دیگر ویژگی های خاص تبلیغ درجهت افزایش تمایل و علاقه مشتریان هدف برآید.
• ترجیح
هرچه میزان علاقه و تمایل مشتریان هدف، به نوع رسانه ارائه دهنده تبلیغ بیشتر باشد، مشتریان هدف، بیشتر پذیرای آن تبلیغ و پیام خواهند بود.
• مجاب شدن
دراین گام، مشتریان هدف بایستی برای خرید از بنگاه کاملاً متقاعد شوند و بازاریاب بایستی تمام تلاش خود را برای کامل شدن فرآیند خرید به نمایش گذارد. گاهی مشتری هدف مجاب به خرید می شود ولی به دلیل شرایط محیطی و گاهی اوقات نظرات دیگران خرید خود را انجام نمی دهد.
• خرید
در گام نهایی برخی از مشتریان هدف، با مجاب شدن در گام قبل فرآیند خرید خود را تکمیل کرده و بعضی دیگر برای کسب اطلاعات بیشتر عملیات خرید را به تاخیر می اندازند.

3 – مدل آیدا ( AIDA ) :
• متغیر جلب توجه39
میزانی که یک تبلیغ، توجه مخاطب را به خود جلب می کند.
اولین وظیفه پیام تبلیغاتی ” جلب توجه افراد ” است. درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال برانگیز یا شوک آور، تصاویری از افراد خوش سیما نظیر کودکان، جلوه های ویژه مثل هرچیزی که چشمگیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد می تواند راههایی برای جلب توجه افراد به پیام تبلیغاتی باشد. ( دیندار فرکوش و حیدربیگی ،1390، 210 )
• متغیر علاقه40
میزانی که یک تبلیغ، باعث ایجاد علاقه در مخاطب نسبت به کالا یا خدمت می گردد.
به گفته ( همان ) دشوارتر از جلب توجه است. آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه ها نگرش های مشتریان هدف تناسب داشته باشد تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ هدایت کند. تبلیغ هایی که در پردازش و خلق این ویژگی موفق باشد، در مبهوت ساختن چشم های بیننده به روی تبلیغ موفق تر خواهد بود. ( دیندار فرکوش و حیدربیگی ، 1390، 210 )
• متغیر تمایل41
میزانی که یک تبلیغ، باعث ایجاد تمایل در مخاطب جهت خرید کالا یا خدمت می گردد.
به گفته ( همان ) تحریک میل افراد مرحله دشواری است. تبلیغ کننده باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر می کنند. پیام تبلیغاتی باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی که قصد معرفی و عرضه آن را دارد می تواند نیازهای مشتری را برآورده سازد. برخی از کارشناسان تبلیغات معتقدند که تبلیغ باید برروی یک پیشنهاد منحصر به فرد فروش تمرکز کند که هدف آن یک نیاز مهم ارضا نشده باشد. البته واژه هایی که به کار می رود باید به مشتریان کمک کند تا تمایلاتشان برای خرید کالای مورد نیاز، در نظرشان منطقی جلوه کند. برای اینکه اثربخشی تبلیغ را افزایش دهیم باید پیام تبلیغاتی بر روی نیازهای ملموس و محسوس مشتری تاکید فراوان داشته باشد. ( دیندار فرکوش و حیدربیگی ، 1390، 210 و 211 )
• متغیر اقدام42
میزانی که یک تبلیغ، باعث اقدام مخاطب برای خرید کالا یا خدمت می گردد.
به گفته ( همان ) سوق دادن افراد به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ می باشد و البته وظیفه آسانی نیست. با استفاده از پژوهش هایی که در زمینه ارتباطات انجام شده مشخص شده است که مشتریان بالقوه، باید علاوه براینکه آگاه شوند که جای کالا و نقش آن در زندگی روزمره آنها چیست عملکرد آن کالا را از نزدیک ببیند. تردیدهای پس از خرید، گهگاه ممکن است در برخی از خریداران به وجود آید، ازاین رو یکی از اهداف مهم تبلیغ، اطمینان خاطر دادن به مشتری از خرید است به گونه ای که دلسردی و تردید احتمالی مشتری را پس از خرید نسبت به کالا ازبین ببرد. به نظر می رسد برخی از مشتریان پس از اقدام به خرید بیشتر به تبلیغات توجه می کنند تا قبل از خرید. بنابراین تبلیغ باید بتواند به آنها اطمینان خاطر بدهد که تصمیم شان صحیح بوده است و همچنین محتوای تبلیغ باید بتواند واژه هایی را ارائه کند که افراد هنگام صحبت کردن با دیگران درباره آن کالا، استفاده کنند. ( دیندار فرکوش و حیدربیگی ، 1390، 211 )

2-4- تاریخچه و سابقه موضوع پژوهش ( پیشینه تحقیق ) :
محقق در تحقیق فوق قصد دارد که اثربخشی تبلیغ و به پیروی از آن قصد خرید مصرف کننده را ارزیابی کند، بدین منظور پیشنه ای از تحقیقاتی که درسالهای اخیر در رابطه با اثربخشی تبلیغات و یا قصد خرید مصرف کننده انجام پذیرفته شده است را مورد مطالعه قرار داده است که به پیوست1 ارائه گردیده و تعدادی از آنها که به شرح ذیل میباشد:

2-4-1- پیشینه داخلی :
1 – مهدی کروبی در تحقیقی با عنوان ” ارزیابی نگرش جامعه کارشناسان بازاریابی م
ورد تاثیر تبلیغات رسانه ای در فعالیت های جهانگردی ” که در میان کلیه جامعه کارشناسان بازاریابی دفاتر خدمات مسافرتی متخصص، در تورهای تفریحی برون مرزی که در شهر تهران فعالیت می کردند و به تعداد 90 نفر بودند با روش توصیفی صورت پذیرفت و با هدف شناسایی اثربخشی رسانه های تبلیغاتی به روشی علمی و انتخاب رسانه تبلیغاتی اثربخش در حوزه فعالیت دفاتر جهانگردی باتوجه به الگوی AIDA است تا ازطریق بودجه به کارگرفته شده دراین حوزه به شکل بهینه صرف شود دریافت که باتوجه به بعد ” جلب توجه ” و درنظرگرفتن شاخص های ” دردسترس بودن ” و ” جذابیت ظاهری ” روزنامه از اثربخشی بیشتری برخوردار است. باتوجه به شاخص ایجاد علاقه، روزنامه از اثربخشی بیشتری برخوردار است، با درنظرگرفتن شاخص تحریک به خرید، اینترنت از اثربخشی بیشتری برخوردار است و باتوجه به شاخص سوق دادن به خرید، ارتباط دهان به دهان از اثربخشی بیشتری برخوردار میباشد. ( کروبی ، 1388 )
2 – در پژوهش دیگری که توسط حسینی و همکارانش درسال 1388 تحت عنوان ” بررسی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی برجذب مشتریان برمبنای مدل AIDA و ارائه الگوریتم ساخت یک تیزر تبلیغاتی ( مطالعه موردی : بانک رفاه )” صورت پذیرفت و دراین پژوهش به بررسی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه با استفاده از مدل پرداخته شده است. برطبق این مدل تبلیغات برای تاثیرگذاری باید یک فرآیند 4 مرحله ای را با موفقیت طی کند، که این مراحل عبارتنداز : 1 – آگاهی دادن به مشتری 2 – ایجاد علاقه در مشتری 3 – ایجاد تمایل در مشتری 4 – جذب مشتری. متغيرهاي تحقيق شامل دوگروه متغيرهاي مستقل ( تبليغات تلويزيوني ) و وابسته ( ايجاد آگاهي در مشتري، ايجاد علاقه در مشتري،ايجاد تمايل درمشتري و جذب مشتري ) ميباشند. ( حسینی و همکارانش ، 1388 )
3 – در تحقیق دیگری با عنوان ” بررسی تاثیر تبلیغات بر جذب گردشگران ” که درجمع 160نفر از گردشگران بین المللی بازدیدکننده از شهر اصفهان صورت گرفته است، محققان با هدف بررسی تاثیر رسانه های تبلیغاتی استفاده شده در صنعت گردشگری شهر اصفهان و شناسایی رسانه های مناسب جهت استفاده در صنعت گردشگری و با استفاده از ابزار پرسشنامه به این تحقیق پرداخته اند و پژوهش از نوع توصیفی-پیمایشی میباشدکه نتایج حاصل از پژوهش نشان می دهد که ابزار تبلیغاتی استفاده شده در حوزه ی شهر اصفهان برای جذب گردشگران بین المللی تاثیرگذار نبوده است و می توان از پنج ابزار کتاب راهنما، تبلیغات اینترنتی، تلویزیون، بروشور و روزنامه استفاده کرد. میزان تاثیر این ابزار برای مناطق، جنسیت ها، سنین و تحصیلات مختلف، متفاوت بوده است. زبان و مکان تبلیغات را باتوجه به درصد جهانگردان ورودی از مناطق مختلف می توان تعیین کرد. ( ابراهیمی و دیگران ، 1389)
4 – تحقیق دیگری صورت پذیرفت با عنوان ” ارزیابی اثربخشی تبلیغات الکترونیکی براساس مدل سلسله مراتب اثرات ” که این تحقیق در بین نمونه آماری 90 نفری از دانشجویان دانشگاه تهران پردیس قم مورد بررسی قرار گرفت. تحقیق حاضر ازنظر ماهیت و هدف کاربردی و ازنظر روش جمع آوری داده ها ازنوع توصیفی و پیمایشی و ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه دو بخشی میباشد. محققان در این تحقیق دو هدف اصلی را دنبال می کنند که عبارتنداز : ارزیابی اثربخشی تبلیغات الکترونیکی شامل تبلیغات ازطریق پیام کوتاه، تبلیغات برروی وب و تبلیغات با پست الکترونیکی براساس گام های مدل سلسله مراتب اثرات و هدف دیگر رتبه بندی تبلیغات ازطریق پیام کوتاه، تبلیغات بر روی وب و تبلیغات با پست الکترونیکی در هریک از گام های مدل سلسله مراتب اثرات. نتایج حاصله از این تحقیق حاکی ازاین است که هیچ یک از انواع تبلیغات الکترونیکی مذکور در صنعت پوشاک اثربخشی لازم را نداشته و جز گام آگاهی سایر گام های مدل مفهومی را طی نمی کنند. نتایج برگرفته از آزمون فریدمن، رتبه بندی تبلیغات الکترونیکی در گام آگاهی را به ترتیب تبلیغات با پست الکترونیکی، تبلیغات ازطریق پیام کوتاه و تبلیغات بر روی وب گاه بیان می کند. ( آقازاده و بخشی زاده ، 1389 )
5 – ” تأثير كشورگرايي مصرف كننده بر قصد خريد كالاهاي وارداتي ” نام عنوان تحقیقی است که درمیان كليه اعضاي هيات علمي و كاركنان دانشگاه علامه طباطبائي که 284 نفرمیباشند مورد مطالعه قرار گرفته است، روش نمونه گیری طبقه ای نسبی و تصادفی میباشد، ابزار استفاده شده برای تحقیق پرسشنامه و انجام تحلیل های آماری ازقبیل رگرسیون خطی ساده و رگرسيون خطي چندگانه میباشد که در تحقیق انجام شده مشخص شد كه افراد جامعه از كشورگرايي نسبتاً پاييني برخوردارند و ضرورت درك شده محصول، تأثير كشورگرايي مصرف كننده برنگرش نسبت به واردات را تعديل مي كند و نگرش نسبت به واردات بر قصد خريد كالاهاي وارداتي تأثير مي گذارد. ( دهدشتی شاهرخ و همکاران ، 1389 )
6 – در تحقیقی با عنوان ” ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران ” که در میان 450 نفر از مشتریان بانک پارسیان و به روش مطالعه توصیفی پیمایشی و با اتکا بر ابزار پرسشنامه صورت گرفته است و هدف اصلی از انجام این مطالعه، ارائه راهکارهای مناسب برای افزایش اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان، دستیابی به تاثیرگذارترین رسانه برای ارائه تبلیغات این بانک، تعیین جایگاه و اولویت بندی رسانه های مختلف به کار گرفته شده توسط بانک پارسیان باتوجه به میزان اثربخشی تبلیغات آنها و بررسی نقاط قوت و ضعف تبلیغات ای
ن بانک میباشد و نتایج حاصل ازاین تحقیق حاکی ازآن است که تبلیغات تلویزیونی و روزنامه ای بانک، علاوه بر طی موفقیت آمیز مراحل مدل AIDA، از اثربخشی نیز برخوردار بوده است. بررسی تطبیقی میزان اثربخشی تبلیغات رسانه بیانگر آن است که ازنظر مشتریان، تلویزیون اثربخش ترین رسانه در جذب مشتری بوده، پس ازآن، روزنامه قراردارد. علاوه براین، آنها مهمترین عامل اثرگذار بر افزایش اثربخشی تبلیغات بانک را صداقت موجود در پیام ها و واقعی بودن آنها می دانند. همچنین، مؤثرترین عامل درجذب مشتریان را برخورد خوب کارکنان و احترام به آنها عنوان کرده، به ترتیب از تلویزیون و سپس روزنامه به عنوان رسانه هایی که بیشترین میزان دسترسی به تبلیغات آن را دارند و بیشترین زمان خود را به آن اختصاص می دهند، یاد می کنند. آنها تلویزیون و سپس رادیو را به عنوان باکیفیت ترین رسانه ها عنوان نموده، برای ارائه تبلیغات بعدی بانک نیز به ترتیب رسانه های تلویزیون و روزنامه را پیشنهاد می کنند. (