مزیت رقابتی پایدار

مونتگومری۴۴ در سال ۱۹۹۵ بیانیه روشنی از دیدگاه مبتنی بر منابع و نقش آن در استراتژی و محتوایی که منابع باید در آن به محک آزمون گذاشته شوند، که شامل عدم تقلیدپذیری، طولانی بودن، تناسب و سازگاری، جایگزینی و برتری رقابتی می باشد، ارائه دادند. طبق نظر آنها منابعی که این معیارها و مشخصهها را داشته باشند، باید مورد توجه اساسی قرار گیرند[۲۷].
مارکیدس و ویلیامسون۴۵ در سال ۱۹۹۶ ضمن تأکید بر پایدارسازی مزیت رقابتی، شناسایی داراییهای استراتژیک را کافی ندانسته و بر ایجاد مستمر و نظام مند منابع کلیدی تاکید می کنند[۲۸].
ب) دستهبندی منابع سازمان
بحث اصلی در تحقیقات دیدگاه مبتنی بر منابع این است که سازمان ها مشابه هم نیستند. هر سازمانی تعدادی منابع محسوس و نامحسوس دارد. سازمانها در طول زمان منابع خود را به دست آورده و بسط و گسترش میدهند. سازمانها در طی مسیرهای توسعه متفاوتی که می پیمایند، منابع متفاوتی را ایجاد میکنند. تفاوت در منابع میتواند در طول زمان هم ادامه پیدا کند، زیرا برخی منابع نمیتواند توسط رقبا تقلید شود و قابلیت جایگزینی ندارد. منابع موجود تعیین میکنند که چگونه سازمان به صورت کارا و مؤثر اقدامات خود را انجام دهد و همین امر سبب تفاوت عملکرد سازمان ها در طول زمان میشود[۲۹].
منابع شرکت شامل انواع داراییها، توانمندیها، فرآیندهای سازمانی، اطلاعات، دانش و … است که شرکت آنها را طوری کنترل میکند که استراتژیهای ارزشآفرین را توسعه داده و اجرا نماید[۹] . وارنرفلت۴۶ منابع سازمان در هر زمان را دستهای از داراییهای سازمان تعریف میکند که تا مدت زیادی برای سازمان باقی می‌ماند[۲۴].
منابع را از مناظر مختلفی میتوان تقسیمبندی نمود. در تقسیمبندی ۴m که بیشتر در بحث سیستمهای برنامهریزی منابع سازمان۴۷ مطرح میشود، منابع سازمان را به چهار منبع اساسی تقسیم میکنند. با ارزشترین آنها نیروی انسانی۴۸ است که دانش و مهارتهای افراد را در برمی‌گیرد. دانش خود به دو نوع تقسیم می‌شود. دانش صریح و قابل لمس۴۹ مثل سخنرانیها، کتب و مقالات، و دانش ضمنی و غیر قابل لمس۵۰، یعنی دانشی که در حافظه انسان نهفته است. این دانش باید از حافظه دریافت شود و در نهایت در قالب نوآوری و خلاقیت وارد سازوکارهای اداری و سازمانی گردد. تجهیزات و امکانات۵۱، ماشین‌‌آلات۵۲ و پول۵۳ سه منبع مهم دیگر هستند که باید برنامهریزی و مدیریت شوند[۲۵]. والنتین۵۴ منابع سازمان را شامل انواع محسوس و نامحسوس میداند. منابع محسوس از جنس منابع مالی و فیزیکی میباشند. منابع نامحسوس، منابعی هستند که تقلید پذیری از آنها برای رقبا تقریباً مشکل است و معمولاً در طی زمان به وجود میآیند .این منابع شامل نیروی انسانی، دانش، تجربه و مهارت کارکنان، قدرت خلاقیت و نوآوری، منابع تکنولوژی، فرآیندها و رویههای سازمانی و همچنین شهرت و اعتبار میباشند. همچنین والنتین در یک تقسیمبندی دیگر، منابع را به ۸ دسته مالی، فکری و ذهنی، قانونی، انسانی، سازمانی، اطلاعاتی، ارتباطی و شهرت تقسیمبندی میکند[۱۲].(جدول ۲-۱)

جدول ۲-۱ : تقسیمبندی منابع از دیدگاه والنتین
منبع
مثال
مالی
نقدینگی و میزان دسترسی به تسهیلات و امکانات، تجهیزات، مواد خام و…
سرمایههای فکری
دانش، مهارتها، فرمولها و یافتهها
قانونی
حق اختراع، نام تجاری، قراردادهای حفاظت از سرمایههای فکری
انسانی
مهارتها و تجربیات فردی کارمندان
سازمانی
فرهنگ، مشتریان، چشمانداز و ارزشهای مشترک، رویهها و روابطکاری
اطلاعاتی
اطلاعات رقبا و مشتریان
ارتباطی
همسویی استراتژیک، روابط با مشتریان، فروشندگان و دیگر ذینفعان که تحت تأثیر قدرت چانه زنی قرار میگیرند.
شهرت و اعتبار
شهرت نام تجاری که سبب کاهش ریسک می شود، داشتن ارزشهای سمبولیک، اعتبار نزد سازمانهای مختلف

از نظر بارنی منابع شامل داراییهای مالی، فیزیکی، انسانی، تجاری، دانش و تکنولوژی و سازمانی است[۳۰]. الگوی دیگری که میتواند جهت دستهبندی منابع مورد استفاده قرار گیرد، مدل زنجیره ارزش پورتر۵۵ است که در سال ۱۹۸۵ توسط وی ارائه شد[۳۱]. طبق این مدل فعالیتهـای دخیل در سازمانهای تولیدی را می‌توان به دو بخش فعالیتهای اصلی و فعالیتهای پشتیبانی تقسیم کرد.(شکل ۲-۲) این فعالیتها عبارتند از:
* فعالیتهای اصلی: لجستیک ورودی؛ عملیات تولیدی؛ لجستیک خروجی؛ بازاریابی و فروش؛ خدمات پس از فروش.
* فعالیتهای پشتیبانی: زیرساختهای سازمانی؛ مدیریت منابع انسانی؛ تحقیق و توسعه؛ تهیه و تدارکات.
فعالیتهای اصلی آن دسته از فعالیتهایی هستند که اصطلاحاً ارزش افزا۵۶ نامیده میشوند. یعنی انجام آنها سبب ارتقای ارزش محصول و جلب رضایت مشتری میشود. مثلاً مواد اولیه وارده، دریافت و ذخیره سازی میشود (لجستیک ورودی)، سپس عملیات تولیدی بر روی این مواد صورت میگیرد که آن را به محصول تولید شده ارتقاء میدهد. در ادامه محصول تولیدی بستهبندی، حمل و انبار میشود (لجستیک خروجی). فعالیتهای بازاریابی بر روی محصول سبب افزایش ارزش محصول و فروش آن سبب تبـدیل محصول به پول میشود. خدمات پس از فروش نیز فعالیت ارزشافزای دیگری است که در انتها در مورد محصول اعمال میگردد. تمامی این فعالیتها منبع مستقیم ســودآوری سازمان به شمار میروند. فعالیتهای پشتیبانی آن دسته از فعالیتهایی هستنـــد که حول فعالیتهای اصلی و برای آمادهسـ
ازی شرایط اجرای آنها انجام میشوند[۳۱].

شکل۲-۲ : زنجیره ارزش پورتر

ج) تدوین استراتژی توسط رویکرد مبتنی بر منابع
در سال ۱۹۸۶ مککینزی چارچوب ۷S را ارائه نمود[۳۲]، در این چارچوب استراتژیهای سازمان بر اساس روابط متقابل منابع ششگانه تعیین میشوند.( شکل ۲-۳) این منابع عبارتند از: دانش و مهارتها، ارزشهای مشترک سازمانی، ساختار سازمان، سیستمها، نیروی انسانی و سبک رهبری سازمان.

شکل ۲-۳ : چارچوب ۷S

این چارچوب اگرچه قبل از معرفی دیدگاه مبتنی بر منابع ارائه شد، اما یکی از اولین مدلهایی است که در تعیین استراتژی، تمرکز را بر روی منابع سازمان قرار داده است.
اولین بار گرانت۵۷ در سال ۱۹۹۱ مستقیماً از دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین استراتژیهای سازمان استفاده نمود[۱۶]. در این مدل بعد از تدوین مأموریت، چشمانداز و اهداف سازمان، منابع شرکت شناسایی میشوند) آنچه شرکت دارد(، سپس کارهایی که شرکت با استفاده از منابع خود میتواند انجام دهد تحت عنوان توانمندیهای شرکت مورد شناسایی واقع میشوند، از این طریق مزیتهای رقابتی پایدار که شرکت میتواند با استفاده از توانمندیهای خود ایجاد کند، تعیین میشوند تا در جهت ایجاد آنها اقدام شود. پس از شناخت سه مرحلهای، استراتژی لازم جهت استفاده از توانمندیها برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار تدوین شده و به کار گرفته میشود. این بیان در شکل۲-۴ آمده است[۱۶,۳۳].

شکل ۲-۴ : مدل گرانت به صورت خلاصه شده

هانت و مورگان۵۸ در سال ۱۹۹۹ در مدلی که برای تدوین استراتژی به کمک دیدگاه مبتنی بر منابع ارائه دادند (شکل ۲-۵ )، بیان کردند که استراتژیهای مناسب باید در راستای شناسایی منابع، توسعه منابع و محافظت از آنها و بکارگیری منابع باشد. به کمک این استراتژیها میتوان به مزیت رقابتی پایدار که منجر به عملکرد برتر سازمان میشود، دست یافت[۲۸, ۳۴].

شکل ۲-۵ : مدل هانت و مورگان

فهی۵۹ و اسمیتی۶۰ در سال ۱۹۹۹ از دیدگاه مبتنی بر منابع جهت تعیین استراتژیهای بازاریابی استفاده کردند[۳۵]. آنها در شناسایی منابع و سپس تدوین استراتژیها از نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصتها و تهدیدها استفاده نمودند. در واقع آنها بر اساس رویکردی داخلی-خارجی اقدام به تدوین استراتژی برای تبدیل نمودن منابع و توانمندیهای سازمان به مزیت رقابتی پایدار نمودند.
۲-۴ مزیتهای رقابتی
طی سالهای اخیر، مزیت رقابتی که پایه و اساس رویکرد مبتنی بر منابع به شمار میرود در مرکز بحث استراتژیهای رقابتی قرار گرفته و بحثهای زیادی دربارهی آن مطرح شده است[۹]. با این وجود، ارائهی یک تعریف دقیق از مزیت رقابتی مشکل است. از یک طرف، مزیت رقابتی به معنای بازده بیش از حدّ معمول تلقی شده و از طرف دیگر، به عملکرد بازار سرمایه و انتظارات مرتبط شده است. اما رایجترین تعریف مزیت رقابتی در حوزهی استراتژی رقابت و درچارچوب خلق ارزش، عبارتست از: “هر آنچه موجب شود درآمد بیش از هزینه افزایش یابد” [۹].
پیتراف۶۱ مزیت رقابتی را حفظ درآمد بالاتر از حدّ طبیعی تعریف میکند[۲۶]. به عقیدهی بسانکو۶۲ و همکاران در صورتی که بنگاه در مقایسه با متوسط نرخ سود اقتصادی به نرخ بالاتر سود اقتصادی در بازار یکسان دست پیدا کند، دارای مزیت رقابتی است[۳۶]. سالونر، شپارد و پودونلی۶۳ عنوان میکنند که مزیت رقابتی عمدتاً به این معناست که بنگاه میتواند خدمات یاکالاهایی را تولید کند که مشتریان آنها را با ارزشتر از کالاها یا خدمات تولید شده توسط سایر رقبا تلقی میکنند[۳۷].
از طرف دیگر پورتر مزیت رقابتی را در چارچوب استراتژی رقابتی مورد توجه قرار میدهد. وی استراتژی رقابتی را به عنوان تعیین موقعیت بنگاه در محیط رقابتی قلمداد میکند. هدف از استراتژی رقابتی، تدبیر بازار از طریق درک و پیشبینی عوامل اقتصادی به ویژه رفتار سایر رقباست. استراتژی رقابتی، موجب میشود بنگاه محصولی را تولید کند که از سوی رقبا قابل تولید نیست. به عقیدهی پورتر، مزیت رقابتی در مرکزیت عملکرد بنگاه رقابتی قرار دارد. وی مطرح میکند که مزیت رقابتی ارزشهای قابل ارائهی بنگاه برای مشتریان است به نحوی که ارزشهای ایجاد شده از هزینههای مشتری بالاتر باشند[۳۱].
به عقیدهی بارنی بنگاه هنگامی مزیت رقابتی را تجربه میکند که فعالیتهایش در صنعت یا بازار، ارزش اقتصادی ایجاد کند و تعداد کمی از بنگاهها مشغول فعالیتهای مشابه باشند. بارنی مزیت رقابتی را به عملکرد بنگاه ارتباط میدهد و مطرح میکند که بنگاه هنگامی به عملکرد بالاتر از حدّ طبیعی دست مییابد که ارزش بیشتری نسبت به ارزش انتظاری منابع در اختیار، ایجاد کند[۳۸]. کی۶۴ مزیت رقابتی بنگاه را ظرفیتهای اختصاصی (ممتاز) تعریف میکندکه این ظرفیتها ناشی از رفتارهایی است که سایر بنگاهها فاقد آن هستند، اما این ظرفیتها پایدار و معین میباشند[۳۹]. در این چارچوب، مزیت رقابتی شامل مواردی است که یک بنگاه میتواند انجام دهد ولی بنگاههای دیگر قادر به انجام آنها نیستند، که خود موجب تقاضای بیشتر و یا هزینهی کمتر برای آن بنگاه میشود. این موارد عبارتند از[۴۰]:
الف) مزیت رقابتی در میزان تقاضا، که امکان دستیابی متفاوت بنگاهها را به مشتریان فراهم میآورد. این نوع مزیت میتواند ناشی از عادات مشتری و هزینههای جستجو یا هزینهی تصمیمگیری باشد.
ب) مزیت رقابتی در هزینه، که میتواند به دو دلیل ایجاد شود:
۱. دستیابی به یک تکنولوژی پیشرف
ته که رقبا نمیتوانند از آن تقلید کنند.
۲. مقیاس اقتصادی بزرگ تولید که همراه با کاهش هزینهی نهایی است و سایر رقبا قادر به بهرهبرداری از آن نمیباشند.
البته دلایل دیگری نظیر حمایت دولت و دستیابی بیشتر به اطلاعات و… نیز موجب مزیت رقابتی میشود؛ ولی عوامل تقاضا، انحصار در تکنولوژی و مقیاس بزرگ اقتصادی عوامل اصلی محسوب میشوند.
در نهایت میتوان گفت مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندیهایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکرد بهتر از رقبا قادر می سازد. مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عوامل است که در یک محیط رقابتی، سازمان را بسیار موفق تر از سایرسازمانها می نماید و رقبا نمی توانند براحتی از آن تقلید کنند.
۲-۴-۱ مزیت رقابتی پایدار
مفهوم مزیت رقابتی پایدار۶۵ در سال ۱۹۸۴ و هنگامی مطرح شد که دی۶۶ استراتژیهای حفظ مزیت رقابتی را تبیین کرد. اصطلاح SCA به شکل جدی در سال ۱۹۸۵ از سوی پورتر و در چارچوب انواع استراتژی رقابتی (رهبری هزینه، تمایز و تمرکز) برای رسیدن به مزیت رقابتی بلندمدت مطرح شد. علیرغم این موضوع، پورتر تعریف دقیقی دربارهی مزیت رقابتی پایدار ارائه نکرد. بارنی نزدیکترین تعریف SCA را به این صورت مطرح کرد که مزیت رقابتی پایدار عبارت است از تداوم فواید اعمال استراتژیهای خلق ارزش منحصر به فرد و به شکل غیرهم زمان با رقبای بالقوّه و موجود که قادر به نسخهبرداری از این فواید نیستند[۴۱]. مزیت رقابتی پایدار به تلاش بنگاه در ایجاد و حفظ مزیت برای دورهی زمانی بلندمدت مربوط میشود .
هر سازمان دارای تعدادی منبع است که همه از یک میزان اهمیت برخوردار نبوده و عامل دستیابی به مزیت رقابتی پایدار برای سازمان نمیباشد. منابعی برای سازمان مزیت رقابتی پایدار خلق میکنند که دارای ویژگیهای مشخصی باشند. تاکنون مطالعات بسیاری در مورد نقش منابع در دستیابی به مزیت رقابتی و مزیت رقابتی پایدار صورت پذیرفته است و معیارها و عوامل مختلفی جهت دستیابی به مزیت رقابتی پایدار معرفی شده است.
کوین۶۷ بیان میکند که برای مزیت رقابتی پایدار، مشتریان باید تفاوتهایی را میان محصول بنگاه مورد نظر و رقبایش تشخیص دهند. این تفاوتها باید به دلیل منابعی که بنگاه دارد ولی رقبا ندارند، ایجاد شده باشد. سایر محققان با دقت بیشتری منابع و مهارتهای خاصی که در ایجادمزیت رقابتی پایدارسهیم هستند را تبیین کردند[۴۲]. بر اساس مطالعهی پنکیج۶۸، مزیت رقابتی پایدار متأثر از سه عامل اندازهی بازار هدف، دستیابی بیشتر به منابع و مشتریان و محدودیت در اختیارات رقبا است. به طورکلی، بنگاهی

مطالب مشابه